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Comment Casino a bâti une activité de e-commerce autour de sa marque Leader Price

Pour poursuivre sa croissance, le Club Leader Price a mécanisé son site logistique, via des convoyeurs qui acheminent les commandes vers les différentes étapes de préparation, d’emballage et d’étiquetage. (Photo : Club Leader Price)

Même s'il a revendu les magasins, Casino conserve la marque Leader Price et l'exploite pour bâtir une activité de e-commerce couplée à un service d'abonnement. Pour lancer le site en question, le groupe de distribution a mis sur pied un système d'information dédié.

PublicitéEn 2020, les magasins de la chaîne discount Leader Price changent de main, mais le groupe Casino en conserve la marque et le catalogue de produits. Deux actifs qu'il décide alors d'exploiter sur un site de e-commerce enrichi avec un service optionnel d'abonnement. Objectif : capitaliser sur le fort attachement à la marque et l'importante de la base clients. Casino a confié ce projet expérimental autour du Club Leader Price porté par la direction de la stratégie à une cellule innovation qui a travaillé à la fois sur l'organisation logistique et le système d'information.

« Au total, plus de 3000 produits du quotidien (épicerie, hygiène, beauté et maison), majoritairement de la marque Leader Price, sont vendus sur le site, précise la société dans un communiqué. L'enseigne vend également sa marque sur Amazon et Cdiscount (marketplace du groupe Casino, NDLR). » Le discounter livre à domicile, dans des points relais et dans des magasins du groupe (Casino, Franprix, etc.). Pour certaines références de produits secs, le Club Leader Price propose aussi à ses clients de s'abonner à un service de livraison automatique toutes les 2 ou 4 semaines. Les abonnés bénéficient de réductions et du remboursement des frais de livraison.

Un rythme de 10 000 commandes hebdomadaires

« C'est un pari sur l'évolution des comportements, insiste Hugo Guggenheim, directeur de mission pour Le Club Leader Price. Il s'agit de ne plus penser aux achats récurrents dits de fond de placard. » En réponse à la situation économique inflationniste, l'enseigne propose également des articles en déstockage. Le directeur de mission ne donne pas de chiffres sur le volume vendu en ligne, mais évoque un triplement probable entre 2022 et 2023. Et plusieurs milliers d'internautes seraient déjà abonnés à la livraison automatique. Enfin, selon Hugo Guggenheim, le site recevrait aujourd'hui environ 10 000 commandes hebdomadaires.

« Nous avons créé le site du Club Leader Price en 8 semaines en avril 2021 », raconte Hugo Guggenheim. Le projet a franchi trois étapes : l'automatisation de la génération des étiquettes des colis, l'organisation de la gestion de commandes et enfin la mécanisation de l'entrepôt. L'enseigne avait d'abord opté pour des solutions qui se sont révélées inadaptées à ses opérations et au succès de son service.

Shopify détourné de son usage initial

Elle ainsi d'abord installé son site de e-commerce sur la plateforme de création et d'animation de boutiques en ligne Shopify, qu'elle avait déjà testée pour de plus petits projets. Mais elle l'a exploité comme un CMS (content management system) et surtout comme un OMS (order management system). Un contournement de l'usage initial de la solution qui n'a pas tenu la distance en matière de gestion centralisée des commandes face au succès du site. « Notre objectif était de procéder à un lancement rapide, en méthode agile, rappelle Hugo Guggenheim pour expliquer ces choix initiaux. Nous avons donc géré ce canal de vente en ligne de façon très manuelle pour commencer ». Toutes les commandes réalisées sur le site du Club Leader Price proprement dit, mais aussi sur les marketplaces d'Amazon et de Cdiscount (groupe Casino) passaient alors par Shopify.

Publicité« Et nous étiquetions nos colis avec la fonction comprise dans la solution de gestion des expéditions Sendcloud », ajoute le directeur de mission. Le Club Leader Price a envisagé une montée de version de ce logiciel, mais elle ne répondait à ses nouvelles exigences. « Nous voulions une solution conçue pour le e-commerce, explique le chef de projet. Nous souhaitions aussi augmenter le nombre de nos transporteurs et connecter la solution à Shopify. »

Le choix d'un OMS conçu pour le e-commerce

Comme la filiale du groupe Casino cherchait à disposer d'une vision globale du traitement de toutes ses commandes, quel que soit le canal de vente (site ou marketplace), son agence web lui a rapidement conseillé de se tourner vers l'OMS de l'éditeur toulousain Shippingbo. La suite logicielle de ce dernier comprend aussi un WMS (warehouse management system) et un TMS (transport management system), l'ensemble étant spécifiquement adapté au e-commerce.
Le Club Leader Price se concentre pour l'instant sur l'OMS et n'a pas encore choisi de WMS pour remplacer son outil maison adossé à son PIM (product information management). « Pour ce qui est du transport, il se trouve que nous n'avons que des commandes monocolis de 10 à 15 articles environ, explique Hugo Guggenheim. Nous les confions simplement à l'un de nos transporteurs choisis via un mapping spécifique dans le TMS. »

« Le Club Leader Price gère des centaines de nouveaux produits chaque semaine. Il faut les entrer en stock, traiter les rotations, etc. Le tout en respectant la capacité de l'entrepôt, précise le responsable du projet. D'autant qu'une grande partie de l'assortiment est saisonnier. » L'enseigne dispose désormais d'un unique entrepôt pour la préparation, le conditionnement, l'emballage, etc. quel que soit le type de livraison, avant de confier les colis au transporteur, à Grand-Quevilly, près de Rouen en Seine-Maritime. Celui-ci accueillait initialement l'activité export de Leader Price. Le e-commerce a d'abord exploité une cellule non utilisée de 4 500 m2 avant de récupérer l'ensemble des 12 000 m2 de l'entrepôt.

Une mécanisation de l'entrepôt interfacée avec Shippingbo

Pour continuer de croître, le Club Leader Price a aussi décidé de mécaniser son site logistique. Il a examiné plusieurs solutions, dont celle de Savoye, avant de se tourner vers le Tourquennois Ciuch. L'enseigne s'est en effet appuyée sur l'expérience de la marketplace Cdiscount, autre filiale du groupe Casino, qui utilise déjà les outils de cette société de conseil, fabrication et intégration de solutions de mécanisation des entrepôts. Ses convoyeurs acheminent automatiquement les commandes vers les différentes étapes de préparation, d'emballage et d'étiquetage.

Le Club Leader Price a également installé deux machines de formage et de fermeture automatique des cartons. « Ce deuxième équipement ferme jusqu'à 600 colis par heure, précise Hugo Guggenheim. Cela devrait largement absorber la demande e-commerce pendant au moins un an. Nous attendrons 2024 pour réfléchir à une possible évolution. » Shippingbo a, par ailleurs, proposé d'interfacer son TMS avec le système de Ciuch pour récupérer les étiquettes de transport et les numéros de suivi des commandes. Les équipes de Ciuch sont intervenues sur l'implantation des convoyeurs, le traitement logiciel et le dialogue avec Shippingbo.