Tribunes

Combiner informatique et marketing pour réussir

Les directeurs des systèmes d'information doivent combiner informatique et marketing pour réussir dans la décennie digitale. Cette tribune de Nigel Fenwick a été écrite avec la collaboration de Luca Paderni. Tous deux sont principal analystes chez Forrester Research.

PublicitéA l'avenir, seules les entreprises qui auront compris et anticipé les besoins de leurs clients et qui sauront leur apporter une expérience unique sur-mesure, seront en mesure d'attirer puis de retenir les clients fidèles. Il ne s'agit pas seulement de bien connaitre les clients mais également les process et les systèmes qui permettent d'avoir une vision d'un client unique et d'offrir des interactions au sein du cycle de vie du client. Pour y parvenir, Forrester est convaincu que les Directeurs du Système d'information doivent construire un partenariat solide avec les Directeurs marketing, c'est à dire une collaboration pour créer ensemble de nouvelles organisations et de nouveaux process, dans lesquels les deux équipes partagent la responsabilité des objectifs et des résultats.

Forrester et Forbes Insights ont mené une étude auprès de 300 Directeurs Marketing et DSI pour déterminer la façon dont ceux-ci envisagent de travailler ensemble. Nous avons trouvé relativement peu d'entreprises bien positionnées pour développer de partenariats IT/marketing et les professionnels marketing sont moins optimistes que leurs collègues de l'informatique. Prises chacune séparément, les équipes informatiques et marketing démontrent une grande maturité. Mais les expériences passées et des erreurs de perception l'une envers l'autre persistent, ce qui fait qu'informatique et marketing doivent se battre pour développer un partenariat gagnant. Maitriser la circulation des données relatives au client est stratégique.

Pour aider les entreprises à évaluer leur volonté de construire un partenariat solide entre l'informatique et le marketing, Forrester a imaginé un modèle qui prend en compte 3 dimensions : les collaborateurs, les process et la technologie :

Les collaborateurs : tenir les équipes informatiques et marketing prêtes à fusionner leurs compétences. La majorité des répondants à l'étude indiquent de légers progrès en matière de regroupement des compétences -seuls 33% des responsables IT progressent dans cette direction, tandis que 10% des directeurs marketing ont conscience des progrès réalisés. Cela laisse entendre que les DSI ont besoin d'apporter l'expertise marketing au sein de leur service, qu'ils la trouvent à l'extérieur ou qu'ils développent ces compétences au sein de leur propre équipe

Process : développer les process pour rendre l'entreprise plus agile. Alors que plus de 45% des DSI progressent dans l'adaptation de leurs process IT pour apporter davantage de rapidité et de souplesse au marketing, seuls 32% des directeurs marketing reconnaissent les progrès réalisés. Accélérer l'impact sur le client - à quelle vitesse les flux de données clients font-ils évoluer l'expérience client et la perception de valeur, est un indicateur critique pour le marketing.

PublicitéTechnologie : Maitriser la circulation des données relatives au client à travers l'entreprise. Seuls 22% des responsables marketing et un tiers des DSI pensent que leur entreprise a une vision globale de la stratégie de circulation des données clients, indique le sondage. Les Directeurs Marketing doivent travailler avec les DSI pour évaluer la capacité de l'entreprise à récolter les bonnes données client, les analyser en temps réel, diffuser ce qui en résulte, de manière à créer une expérience client unique, sur l'ensemble des points de contact et augmenter la valeur à travers le cycle de vie du client.

Sans les bonnes technologies, il est impossible pour les équipes d'évaluer effectivement la circulation des données, quel que soit le niveau de compétence des collaborateurs et l'efficacité des process.

Les collaborateurs et les process passent avant la technologie ! Bien que le modèle ait identifié les lacunes, les entreprises devraient d'abord s'occuper des problèmes relatifs aux collaborateurs, puis aux process et enfin à la technologie, et dans cet ordre, si elles souhaitent réussir le partenariat marketing/informatique.

L'évolution des collaborateurs ne se limitent pas au recrutement de nouvelles têtes. Doit réellement s'opérer un virage vers la collaboration entre l'informatique et le marketing, à savoir la création d'équipes mixtes, à responsabilité partagée. L'informatique a besoin d'une équipe dédiée qui travaille avec le marketing sur les projets clients. L'équipe informatique disposant d'une expérience en marketing apporte son expérience et de nouvelles manières de communiquer, elle comprend le langage du marketing et celui du client.

L'informatique et le marketing doivent penser aux process d'entreprise en place, ceux qui ont un effet sur le client et renforcent l'agilité. Introduire des process agiles formels ou non pour accélérer l'apport de valeur de l'IT au marketing.

De leur coté, les équipes marketing ont également besoin d'adopter les principes de l'agilité, appliquer aux process marketing. Passer de la diffusion de masse au sur-mesure. Repenser la gouvernance des process technologiques pour développer des règles plus souples autour de la gouvernance de projets.

Les entreprises qui réussiront dans les années à venir seront celles qui auront compris comment utiliser les technologies pour augmenter la valeur de ce que perçoit chaque client lorsqu'il consomme un produit ou un service particulier.

Article rédigé par

Nigel Fenwick, Principal Analyst de Forrester Research
Nigel Fenwick est Vice-président, Analyste pour Forrester Research, à l'attention des Directeurs des Systèmes d'informations. Ses recherches portent surtout sur les domaines de la transformation de l'IT au BT, de la stratégie business et technologique, la stratégie communautaire et des réseaux sociaux, , les tendances high-tech et leur impact sur l'avantage compétitif. Le blog de Nigel Fenwick : http://blogs.forrester.com/nigel_fenwick