Tribunes

CIO/CMO : collaborer à l'ère du client

Le Cabinet Forrester donne trois conseils au Directeur du Système d'information et au Directeur Marketing pour qu'ils collaborent sur les technologies de l'information à l'ère du client.

PublicitéLes Présidents Directeurs Généraux reconnaissent que la technologie, pour dynamiser l'entreprise en interne et innover en matière de nouveaux de produits, est le premier facteur d'influence de l'entreprise à l'ère du client : un cycle de 20 ans durant lequel les entreprises qui réussiront, seront celles qui auront su se réinventer pour bien comprendre et satisfaire des clients devenus de plus en plus puissants. C'est la raison pour laquelle, les dirigeants d'entreprise ressentent la nécessité de privilégier la collaboration entre les DSI et les directeurs marketing afin qu'ensemble, ils participent à la croissance de l'entreprise. Ce besoin de collaboration s'avère désormais plus important que jamais. Pourquoi ?

Le numérique a changé les règles du jeu. Les directeurs marketing et les DSI ont conscience que la technologie est primordiale pour offrir la richesse des expériences que les clients d'aujourd'hui, dotés de nouveaux pouvoirs, exigent, par une utilisation dynamique des données et de l'offre d'expériences purement numériques, en ligne ou hors ligne. Pour attirer et fidéliser ces clients, les directeurs marketing et les DSI doivent travailler ensemble pour cerner leurs attentes et y répondre avec les processus et les systèmes technologiques appropriés. Les directeurs marketing et les DSI doivent fusionner leurs compétences respectives pour former un nouveau partenariat visant des objectifs et des enjeux commerciaux communs.

Les frontières traditionnelles entre services ne sont plus d'actualité. Les directeurs marketing et les DSI ont longtemps vécu dans deux mondes cloisonnés, séparés par des frontières organisationnelles plutôt marquées. Combiner les forces d'un DSI doué du sens des affaires et d'un directeur marketing au fait des nouveautés technologiques est l'unique solution pour engager stratégiquement les clients durant toute la relation afin de stimuler la croissance de l'entreprise. Les DSI et les directeurs marketing doivent maintenant évaluer et acquérir conjointement de nouvelles technologies pour l'analyse des données, la gestion de l'expérience client, l'engagement des clients, la publicité numérique et d'autres besoins essentiels pour le marketing. Pourquoi ? Parce que les besoins des directeurs marketing doivent être associés aux capacités de sélection des fournisseurs, au savoir-faire en matière d'intégration et aux problèmes de sécurité et de risques qui relèvent des compétences des DSI.

Les DSI doivent mener un programme solide de Business Technology. Forrester est convaincu que pour bien gérer la technologie, les DSI d'aujourd'hui doivent composer avec deux agendas différents : celui des technologies de l'information (TI) et celui de la Business Technology (BT). Tout en continuant à gérer et à améliorer les infrastructures informatiques (chaînes d'approvisionnement, systèmes financiers, systèmes de ressources humaines et de production permettant de faire fonctionner correctement l'entreprise), il faut également que les objectifs de la BT soient directement liés aux priorités commerciales. Alors que les DSI se tournent vers la BT (création de technologies, de systèmes et de processus pour gagner, retenir et servir les clients), les directeurs marketing doivent aider à naviguer parmi la multitude de possibilités d'entrer en contact avec le client, émanant des marques et faciliter la rentabilité avec les responsables de branches et appliquer la perspective de la marque aux résultats que ces investissements BT doivent fournir.

PublicitéLe travail et l'engagement sont les clés d'une collaboration réussie.

Le travail et l'engagement sont les clés d'une collaboration réussie.

Les résultats de l'étude menée conjointement par Forbes et Forrester, réalisée cette année auprès de plus de 300 professionnels confirmés du marketing et des technologies de l'information, révèle que les directeurs marketing et les DSI doivent encore surmonter des problèmes d'uniformisation. Pour que ces collègues membres de la direction forment une équipe et guident leur entreprise orientée clients, ils doivent :

1 - Concevoir ensemble une stratégie technologique orientée clients. Les résultats de notre étude de 2013 ont démontré que la stratégie technologique du marketing n'est pas encore bien comprise par l'entreprise. Pour que la collaboration fonctionne, les directeurs marketing et les DSI doivent définir ensemble une feuille de route qui conduira leurs équipes dans la même direction. Ils doivent franchir les frontières de leurs mondes pour construire ensemble une stratégie et une plateforme IT qui donne au marketing le pouvoir de répondre lui-même à ses besoins : de la gestion des flux de données à l'identification des attentes des clients qui guident les décisions et favorisent les ventes.

2 - Aligner leurs priorités, leurs objectifs et leurs mesures. Le DSI et le directeur marketing doivent former un tandem de direction pour rassembler leurs équipes. Pour commencer, ils doivent définir des priorités pour chacune des deux équipes. Ces priorités doivent être élaborées dans le but d'uniformiser les priorités par rapport aux objectifs commerciaux, qu'ils s'agissent d'accords concernant l'assistance client, de taux de conversion des paniers d'achats ou des paramètres agiles, tels que les programmes de déploiement sur site. Ils doivent ensuite établir des objectifs pour l'équipe et le département, ainsi que des indicateurs spécifiques qui se comprennent de la même manière afin que tous convergent vers le même objectif.

3 - Accélérer le rythme de la mise en oeuvre. La rapidité de mise sur le marché est un enjeu. Les DSI et les directeurs marketing doivent trouver l'équilibre entre la pression marketing, exercée pour obtenir l'avantage concurrentiel grâce à une mise en oeuvre technologique rapide, et la nécessité pour l'informatique de fournir des processus rigoureux. Pour atteindre cet équilibre, les DSI et les directeurs marketing doivent se réunir au moins deux fois par mois pour gérer le rythme des changements dans les deux départements et identifier les problèmes de communication. Des équipes souples doivent se réunir tous les jours ou presque pour rester dans la course. Instaurez des règles pour clarifier la portée, le coût et l'impact du projet afin que celui-ci reste pertinent et gérable. Cela limitera les projets à des programmes s'inscrivant dans les objectifs de croissance de l'entreprise ou de l'une de ses division, ou bien à des programmes dont la rentabilité affiche un retour sur investissement positif sur une période de deux ans.

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Article rédigé par

Sheryl Pattek, Vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research
Sheryl Pattek est vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research où elle conseille les directeurs marketing en matière de stratégie pour réussir dans cette nouvelle « ère du client ». Son blog est disponible à l'adresse suivante : http://blogs.forrester.com/sheryl_pattek.