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Chez Ulta Beauty, le low code embellit l'expérience client

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Premier détaillant de produits de beauté aux Etats-Unis, Ulta mise sur une approche Low Code pour doper l'innovation et, ainsi, rapidement se différencier de la concurrence.

PublicitéAu travers notamment de ses 1400 magasins aux États-Unis, Ulta propose une offre très large, des cosmétiques aux produits de soin de la peau en passant par les parfums et les services de salon de coiffure. Il y a environ six ans, Ulta Beauty (11,2 Md$ de chiffre d'affaires en 2023) a formé une équipe d'innovation dédiée à l'identification des technologies permettant d'améliorer l'expérience des clients.

En tant que vice-présidente de l'innovation digitale, Michelle Pacynski dirige cette équipe et supervise une quarantaine de personnes dont le travail consiste à exploiter les technologies émergentes afin d'élaborer des cas d'usage originaux et créateurs de valeur pour l'entreprise. Au fil des ans, cette équipe a conçu un outil d'essayage virtuel de maquillage basé sur la réalité augmentée, a testé les miroirs intelligents et a utilisé l'IA pour construire son moteur de personnalisation, qui exploite intelligemment les données des clients pour leur recommander des produits.

Concevoir et tester 10 fois plus rapidement

L'entreprise utilise également le low code et l'IA générative pour concevoir, construire, tester et déployer rapidement de nouvelles applications et expériences pour la clientèle. Ulta utilise notamment la plateforme d'IA low code d'Iterate.ai, appelée Interplay. Proposant des centaines de produits et services différents provenant d'une variété de startups qui peuvent être facilement glissés et déposés dans l'interface, la plateforme permet de facilement tester le fonctionnement des différents composants. L'objectif : expérimenter rapidement et identifier les solutions potentiellement intéressantes pour les clients. Dans un secteur où la concurrence est féroce et où l'expérience client est essentielle, cette approche a permis à Ulta de concevoir et tester des innovations environ 10 fois plus rapidement que dans le cadre d'un développement traditionnel.


Michelle Pacynski, vice-présidente de l'innovation digitale d'Ulta Beauty : « la solution low code est le fondement de notre plateforme de personnalisation. » (Photo : Ulta)

Le low code rend également l'expérimentation moins risquée. « Non seulement cette solution permet de tester rapidement, mais elle offre également des capacités d'orchestration qui nous permettent d'intégrer et de retirer différents services très rapidement », explique Michelle Pacynski. De plus, l'approche permet à Ulta de passer facilement de l'expérimentation à la production, en accélérant le processus de transformation des idées initiales en applications prêtes au déploiement. Grâce à Interplay, Ulta est en mesure d'assembler tous les éléments de l'expérience client en utilisant les meilleures solutions pour chaque cas d'usage.

PublicitéLe socle de la personnalisation client

À titre d'exemple, Michelle Pacynski explique que son équipe a utilisé la plateforme low code pour créer le chatbot de service client il y a environ quatre ans. Au départ, cet outil était conçu pour écouter les conversations sur les réseaux sociaux, comme Facebook et X, mais Ulta a rapidement réalisé que les clients ne voulaient pas aller sur un réseau social pour résoudre leurs problèmes. Avec Interplay, exploiter l'existant pour le migrer sur le site web s'est avéré relativement simple. Et maintenant, avec l'essor de l'IA générative, le chatbot peut de nouveau évoluer, en couvrant beaucoup plus de cas d'utilisation que ce qui était prévu à l'origine.

En tant que plus grand détaillant de produits de beauté aux États-Unis, Ulta porte une attention particulière à l'utilisation de technologies pouvant être rapidement mises à l'échelle. « Cette solution low code est également le fondement de notre plateforme de personnalisation, poursuit la responsable, et sert donc de socle pour fournir à nos clients des recommandations de produits. Elle doit donc être capable de fournir des millions de recommandations chaque jour. »

La recherche de produits est également très importante pour le secteur, mais tout aussi compliquée à mettre en oeuvre de façon efficace. Par exemple, si une cliente recherche "rouge à lèvres rouge clair", elle pourrait passer à côté de centaines de produits qui sont par essence rouge clair, mais qui ne sont pas étiquetés comme tels, et qui n'apparaîtraient donc pas dans la recherche. Pour y remédier, Ulta a utilisé le Low Code pour élaborer de nouveaux modèles de données permettant de mieux cartographier les différents mots associés à la recherche de produits et ajouter des composants prêts à l'emploi ou issus de développements maison.

Obtenir l'adhésion des métiers

Bien que l'on puisse estimer aujourd'hui que les capacités de l'IA générative se sont considérablement améliorées avec la montée en puissance de plateformes telles que ChatGPT, Michelle Pacynski n'hésite pas à souligner que ces outils ne sont pas suffisamment mûrs pour les besoins d'Ulta. Et lorsque c'est le cas, ils doivent être utilisés de manière stratégique. Par exemple, si un client cherche la meilleure crème hydratante pour une peau grasse ne renfermant pas certains ingrédients, il est important que l'algorithme tire ses résultats exclusivement du catalogue de produits Ulta et ne suggère pas des produits qui ne sont pas disponibles dans les magasins de l'enseigne. Ce genre de détails doit faire partie du processus de sélection des technologies, comme le souligne la responsable.

Le développement d'applications avec cette approche est entré dans l'ADN de l'équipe d'innovation depuis plusieurs années, mais il n'a pas été facile de la partager avec les métiers. « C'est un effort que nous poursuivons, explique Michelle Pacynski. Nous avons eu de nombreuses discussions sur les outils low code à l'échelle de l'entreprise, mais il faut beaucoup plus de planification, de réflexion, de formation et d'éducation pour en introduire de nouveaux, en particulier parce que ces équipes ont déjà des solutions et des méthodologies en place. »

Itérer sans prendre de risques

L'un des moyens de les convaincre de la valeur de cette approche est de leur présenter des résultats. Comme ce fut le cas pour l'évolution de la stratégie omnicanale. « Notre stratégie en la matière est solide. Et ce, depuis de nombreuses années, ajoute la responsable innovation. Nous proposons depuis longtemps l'achat en ligne et le retrait en magasin, mais nous n'offrions pas encore l'achat en ligne, ni le retrait dans un comptoir accolé au magasin. Pendant la pandémie, nous avons utilisé Interplay pour créer une interface qui a permis à nos 1 400 magasins de proposer ce type de retrait en l'espace de quelques semaines. »

Lorsqu'il s'agit de créer un avantage concurrentiel, d'explorer de nouveaux territoires ou de se différencier de la concurrence, le low code permet d'itérer rapidement et de tester sans prendre de risques, assure la responsable. Mais cela ne signifie pas que vous pouvez vous contenter de tester à l'infini. « Comme dans tout projet, des délais de développement clairs sont indispensables afin que les expérimentations ne durent pas trop longtemps sans produire d'enseignements ou de résultats tangibles ».

Article rédigé par

Joanne Carew, CIO US (adapté par Reynald Fléchaux)

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