Stratégie

Chez Renault, les données transforment les ventes et le marketing

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Lors du salon Big Data & AI Paris 2021, Sophie Frechin, directrice data, analytics et algorithmes au sein du service Marketing du groupe Renault, a expliqué comment les données nourrissaient la transformation des fonctions marketing et vente.

PublicitéEn 2018, le groupe Renault a lancé un programme central pour diffuser la culture data dans l'ensemble de son organisation des ventes et du marketing, afin de reprendre le contrôle de son patrimoine data et de capitaliser sur celui-ci. Lors du salon Big Data & AI Paris 2021, Sophie Frechin, directrice data, analytics et algorithmes pour la fonction marketing du groupe Renault, a partagé les étapes clefs de ce programme et dressé le bilan du chemin déjà accompli, accompagnée par Sylvain Bellier, vice-président exécutif d'Epsilon, partenaire du groupe sur le data marketing.

« Quand je suis arrivée en 2016, nous ressentions la nécessité de prouver la valeur des projets data. Depuis quelques années, une prise de conscience s'est opérée. Nous n'avons plus à nous battre pour lancer de tels projets », a affirmé Sophie Frechin en introduction de son intervention. Si les projets data sont toujours guidés par la valeur, ils sont désormais soutenus au plus haut niveau, avec un sponsorship du management et des budgets protégés. Pour le programme central de data marketing, les équipes ont travaillé sur quatre piliers : le positionnement des données, les outils, les compétences et enfin la gouvernance et les processus. « Les pays matures sur la donnée avaient déjà lancé des initiatives. L'enjeu était d'en faire bénéficier le maximum d'entités », a confié Sophie Frechin. Il fallait donc prendre de la hauteur, afin de servir l'ensemble des cas d'usage dans les ventes et le marketing, d'accélérer le déploiement, mais aussi d'accompagner les pays dans l'appropriation, pour que les outils mis en place soient utilisés dans les campagnes.

Un pool de compétences data

Plusieurs actions ont été engagées pour concrétiser cette stratégie, dont la centralisation des compétences autour de la donnée. « Nous avons besoin d'un pool de compétence, avec des data scientist et analysts, mais aussi des data engineers et des experts en conduite du changement », a indiqué Sophie Frechin. Certaines de ces compétences clefs sont fournies par Epsilon en fonction des besoins. Le groupe Renault a également créé un data hub pour rassembler les données nécessaires. « Nous avions commencé à bâtir une infrastructure sur Google Cloud Platform, qui fonctionnait bien, donc nous avons poursuivi en capitalisant sur celle-ci », a précisé la directrice data, analytics et algorithmes. Une fois ces bases en place, les équipes de data science ont démarré la construction d'analyses, d'outils de scoring et de segmentation, destinés à optimiser les communications auprès des clients.

En cours de route, il a fallu surmonter quelques obstacles. Selon Sophie Frechin, la première difficulté dans la mise en oeuvre d'une stratégie data globale est de tout mener de front : l'accompagnement des différentes entités locales, indispensable pour atteindre la valeur recherchée, mais aussi l'assainissement des bases, la création du data hub et la documentation, des étapes assez chronophages. Enfin, la dernière difficulté concerne l'éparpillement des données. « La data existe, mais il est parfois difficile de la localiser précisément et de définir les chantiers de collecte à mettre en place », a souligné Sophie Frechin, ajoutant qu'une cinquantaine de macro-sources de données avaient été identifiées au sein du groupe.

Publicité50 cas d'usage prioritaires

Malgré les obstacles, les efforts entrepris ont porté leurs fruits, notamment grâce au soutien de la hiérarchie et à la forte motivation des équipes. Au cours des 18 derniers mois, une dizaine d'algorithmes, basée sur du machine learning ou des règles de gestion, ont pu ainsi être déployés dans huit pays. « Certains de ces scores sont classiques, ils servent à identifier les clients à cibler et les contenus à leur pousser. Nous avons des cas d'usage autour du renouvellement de véhicules, de l'après-vente, mais aussi pour les visiteurs qui demandent des informations sur l'un de nos sites », a illustré Sophie Frechin. Prochainement, les équipes ont prévu de tester un score de propension afin de personnaliser les communications sur sites. Elles travaillent également sur l'élargissement du périmètre des algorithmes et sur le passage à l'échelle des cas d'usage. « Pour aller plus loin, nous avons interviewé une vingtaine de départements ventes et marketing au sein du groupe. Nous avons identifié 50 cas d'usage prioritaires et cartographié les données nécessaires pour les adresser. Nous voulons passer de 12% de données unifiées dans notre data hub à 80% fin 2022 », a indiqué Sophie Frechin. En se projetant sur le moyen-terme, celle-ci estime que l'ambition sera atteinte si les équipes data deviennent en 2025 un vrai centre de services pour les ventes et les marques du groupe Renault.

Article rédigé par

Aurélie Chandeze, Rédactrice en chef adjointe de CIO
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