Stratégie

Carrefour cherche son salut dans l'e-commerce alimentaire

Alexandre Bompard, Pdg de Carrefour livre un plan digital qui manque de précisions (photo Twitter).

Bousculé en bourse et par ses concurrents, anciens ou nouveaux, Carrefour présente son plan de transformation digitale.

PublicitéLe groupe de distribution Carrefour est distancé par Leclerc dans les ventes en magasin et le drive (achat en ligne et retrait dans des magasins dédiés). Il paye aussi une expansion internationale chaotique et des formats de magasins et des marques trop disparates. Le groupe se sent menacé par Amazon qui commence aux Etats-Unis à venir sur le e-commerce alimentaire et pourrait envahir l'Europe. Son nouveau PDG Alexandre Bompard, arrivé l'été dernier, a donc décidé une double opération : de refonte de ses enseignes et de ses structures pour diminuer le nombre d'hyper au profit de supermarchés de proximité et d'un engagement dans le e-commerce alimentaire pour en devenir le n°1.

Sa stratégie digitale passe par plusieurs mesures. Le groupe va créer un site marchand unique sous une seule marque, celle de Carrefour.fr, dont la plateforme sera opérationnelle en France fin 2018. Un projet confié à Publicis Sapiens. L'ancienne marque ooshop lancée en 1999 disparaît, de même que l'ancien site carrefour.fr.

Développement de la supply chain

Les pratiques de commandes en lignes sont développées. Le distributeur mise sur un service de livraison à domicile plus poussé, 26 villes en 2018 contre 11 en 2017 sont desservies à J+1. Ce système sera étendu à des partenaires locaux. Le drive sera déployé dans 170 entrepôts en 2018, le grand concurrent Leclerc en compte 600. Le click and collect (commande en ligne et retrait en magasin) concernera la moitié de magasins Carrefour France en 2019. Ces trois dispositifs déjà en place, avec des applications dédiées, sont développés par des systèmes de supply chain plus performants pour assurer les commandes et les livraisons.

Ce dispositif doit permettre à Carrefour de devenir n°1 de l'e-commerce alimentaire en France en 2022. Il réalisait 850 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017 dans cette activité et vise les 5 milliards en 2022. D'ici là, 2,8 milliards d'euros seront investis. L'offre non alimentaire passera par le nouveau site Carrefour.fr mais également par les sites topachat, rueducommerce (rachetés par Carrefour en 2015) et maintenant showroomprivé dont Carrefour vient d'acquérir les 17% détenus par Steinhoff, maison mère de Conforama. Le groupe qui annonce vouloir garder une seule enseigne et un seul site en ligne, Carrefour.fr, n'a pas précisé l'avenir de sites spécialisés qu'il a déjà lancés : Greenweez pour le bio, Croquettland pour les animaux de compagnie.

Le big data reste dans l'inconnu

Le groupe compte également développer sa connaissance des clients et de leurs habitudes d'achat, il veut les fidéliser par des programmes multicanaux et multiformats, leur ajouter des possibilités de paiement et arriver à des offres personnalisées sur mobiles. Les détails ne sont pas connus, chaque type enseigne (hypermarché, supermarché, magasins de proximité) comptant son propre big data, c'est un projet d'envergure, mais où aucun détail n'est communiqué.

PublicitéCarrefour a essentiellement basé son plan sur la France. Il indique vouloir développer dans un deuxième temps sa plateforme partout dans le monde. En Chine, il a également signé un partenariat avec Tencent et Youghui qui sont l'équivalent de Facebook et de Leclerc. Les trois partenaires vont développer ensemble le trafic en ligne. Les deux sociétés chinoises entrent au capital de Carrefour Chine. Mais on ne connaît pas le montant de leur participation. En présentant un plan conçu très rapidement et dans le plus grand secret, avec beaucoup de grands objectifs mais trop peu de précisions, Carrefour laisse tout le monde sur sa faim.