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But montre tout, même ce qu'il n'a pas en magasin

A l'occasion du salon Marketing Point de Vente, les magasins But ont montré leur programme de bornes interactives et de tablettes d'aide à la vente en magasin.

PublicitéBut est un distributeur de meubles et d'électroménager présent en France au travers de 200 magasins. Depuis trois ans, le groupe se reconfigure pour accroître sa performance économique. Il lance notamment de nouveaux formats plus petits, les But City, de moins de 1000 m² en centre ville. Or plus la surface d'exposition est petite, moins il est possible de montrer physiquement de produits. A cela s'ajoute la difficulté croissante pour les vendeurs d'intégrer le savoir acquis par les clients lors de leurs recherches documentaires sur Internet avant d'entrer dans un magasin. « Les clients ont aujourd'hui une expertise produits grâce à leurs renseignements pris sur le web mais, s'ils viennent en magasin, c'est qu'ils veulent avoir des vendeurs plus experts qu'eux, être rassurés sur leur choix, être en sécurité du point de vue du paiement, bénéficier d'un contact humain, etc. » explique Olivier Godart, programme office manager de But France.
Il a présenté, à l'occasion du salon Marketing Point de Vente le 28 mars 2012, la double solution déployée chez But pour répondre à ces problématiques : des bornes interactives et des tablettes.

Une borne interactive en assistance au vendeur

La première solution déployée a été une borne interactive. Il s'agissait de présenter un maximum de produit sur un écran tactile connecté à un PC/Windows doté d'une solution développée par Oyez et connectée à une gestion de point de vente OpenBravo. La gestion point de vente est entièrement locale pour éviter tout incident de réseau mais elle est reliée à la gestion centrale sous mainframe. La tenue des stocks est en temps réel en magasin et le référentiel produits complet est récupéré du mainframe, y compris les photos des produits. Il n'existe qu'une seul référentiel pour les produits.
Dans un premier temps, lors des tests, l'outil n'a pas été utilisé par les clients. Olivier Godart constate : « les clients ne viennent pas en magasin pour parler à une machine ».
Dans un second temps, l'outil a donc été remanié pour servir d'assistance au vendeur. C'est donc avec le vendeur que le client va utiliser la borne et parcourir l'arborescence de choix. L'objectif est de diminuer les surfaces d'exposition au regard du nombre de références proposées. Si un modèle d'un meuble est présenté, plusieurs dizaines de déclinaisons peuvent être disponibles. But possède 20 000 références. Toutes ne peuvent pas être montrées. Le client peut donc « voir » le meuble-type et choisir un produit proche mais exactement adapté à son besoin en le trouvant sur la borne. « Lors d'un test à Boulogne-sur-Mer, nous avons baissé la surface d'exposition en électroménager mais augmenté notre chiffre d'affaires de 8% sur ce rayon » se souvient Olivier Godart. But revendique un gain de chiffre d'affaires de 1,4% sur les produits non-exposés sur les 40 magasins où l'outil a été déployé en attendant un déploiement général.
Olivier Godart avertit cependant : (...)

Publicitélivier Godart avertit cependant : « il y a une très grosse gestion du changement à prévoir ». Le rôle du vendeur et sa mécanique de vente changent en effet considérablement.

Il restait plusieurs problèmes à traiter. L'un de ces problèmes est la perte le long du processus de vente qui comprend classiquement trois phases : séduction (grâce à la borne), l'enregistrement de la commande (purement administratif) et l'encaissement (les clients peuvent abandonner à ce stade après avoir quitté le vendeur).
But teste donc une variante de son outil, sur tablette Windows. Le vendeur peut donc, par exemple, s'installer avec son client dans un canapé que le client envisage d'acheter. L'endroit est idéal pour que le client choisisse la couleur.
Pour l'instant, la tablette est encore en tests dans une vingtaine de magasins. Son déploiement à la place des bornes ou en complément n'est pas tranché.

Le coût reste le frein

« Le principal frein au déploiement est clairement le coût du projet » constate Olivier Godart. Chaque borne a un coût total de possession qui approche les 8000 euros. Chaque tablette coûte jusqu'à 400 euros l'unité mais nécessite un équipement en wi-fi du magasin qui peut coûter jusqu'à 8000 euros.
Depuis les premières ébauches, le projet a mis deux ans à voir le jour. Mais le développement en lui-même a été de l'ordre de deux mois.
Le projet est objectivement innovant. Pourtant, Olivier Godart soupire : « les clients trouvent ça bien mais, pour eux, c'est juste normal, évident ! »