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Bouygues Telecom valorise sa relation clients

Bouygues Telecom mène des études pour estimer la valeur de chaque client en fonction de son profil et le risque commercial associé afin d'optimiser ses activités marketing. Des opérations menées avec des outils de SAS.

Publicité A l'invitation de SAS, Marielle Vo Van Liger, directrices des études et de la connaissance client de Bouygues Telecom, a présenté son usage des outils de l'éditeur lors de la Journée des Décideurs Marketing, le 18 mai 2010. L'optimisation des actions marketing est en effet vitale pour une entreprise soumise à une forte concurrence.

Bouygues Telecom a été créé en 1994 et possède aujourd'hui 10,4 millions de clients qu'il sert avec 9000 collaborateurs. Premier régulièrement sur le podium de la relation clients et seul opérateur à détenir, pour l'ensemble de ses activités Grand Public (Mobile et Fixe), la certification « NF Service Centre de Relation Client » délivrée par AFAQ AFNOR Certification, l'opérateur dispose de 21% du marché en valeur et a toujours misé sur l'innovation dans ses offres face à ses concurrents tels que SFR et Orange.

Pour mieux connaître ses clients, l'opérateur dispose d'une direction des études et de la connaissance client qui agit comme un prestataire interne au bénéfice des autres services, à commencer par le marketing. Cette direction mène des études de marché, de satisfaction des clients, des usages ou des attentes, etc. Le but est bien sûr d'accroître la fidélisation de chaque client en le satisfaisant au mieux.

Une valeur client qui s'estime dans le temps et sur plusieurs axes

« La valeur d'un client est à la fois marketing et financière et se déploie sur trois temps : la valeur peut être instantanée (par le calcul d'une différence entre les coûts et les revenus générés), passée (« parcours valeur du client », cumul des valeurs instantanées sur une période, y compris le coût d'acquisition ou les subventions du téléphone) ou à terme (anticipation du parcours valeur sur 18 à 24 mois) » explicite Marielle Vo Van Liger.

Cette valeur s'apprécie également différemment selon le service de l'opérateur. Les financiers s'intéresseront à une valeur sur une période calendaire, liée aux exercices comptables, avec une base analytique centrée sur les produits. A l'inverse, le marketing va se centrer sur le client avec une périodicité dépendant du cycle de facturation.

Bouygues Telecom gère une base de données d'évènements clients d'un volume de 100 To. Malgré tout, pour Marielle Vo Van Liger, « les principales difficultés restent la qualité et l'exhaustivité des données ».

Celle-ci permet notamment d'anticiper un risque commercial en scorant la probabilité d'une demande de portabilité ou d'une résiliation, ce qui implique dans les deux cas la perte d'un client. Le score est modélisé grâce à une matrice de décision. En fonction du risque d'infidélité et de la valeur prédite, l'opérateur prend des décisions plus ou moins généreuses pour retenir son client.

Publicité Les outils en place permettent également de comparer les scores prédits par rapport aux scores réels ainsi que de mesurer l'efficacité des actions marketing menées.

De la même façon, Bouygues Telecom mesure l'efficacité des campagnes marketing.

De la même façon, Bouygues Telecom mesure l'efficacité des campagnes marketing. « Le marché est certes en maturité en terme de nombre d'utilisateurs mais connait encore une forte croissance en valeur, ce qui implique un gros besoin de recrutement de nouveaux clients aux dépends des concurrents » précise Marielle Vo Van Liger.

Pour couvrir ce besoin au mieux des intérêts de l'entreprise, Bouygues Telecom doit sans cesse améliorer son ciblage afin de toucher le client de façon appropriée et, notamment, sans le sur-solliciter.

L'objectif en terme de ciblage des actions est de passer d'une vision au contrat à une vision au client. Cela implique notamment de mesurer précisément l'appétence d'un client à un type de parcours commercial : fidélité à un canal précis (web, boutique...) ou variété des contacts voire prise de contact par un canal et achèvement de la démarche par un autre. Ainsi, chaque client sera touché par le ou les canaux appropriés, avec un suivi de la pression commerciale, afin qu'il ne ressente pas une agression publicitaire.

Les outils mis en place servent bien sûr également à mesurer l'efficacité et la rentabilité des campagnes ou des typologies de campagne. Des tableaux de vente réactifs à J+1 permettent de rapidement recadrer une initiative inappropriée.

A côté de différents outils décisionnels de l'éditeur SAS, la direction des études et de la connaissance client de Bouygues Telecom conserve un tableau sous Excel pour comparer aisément la situation sur une population cible et celle sur un échantillon de contrôle.