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Beate Ushe mise sur le digital pour un érotisme très personnel

Craig Wheeler, CEO de Beate Uhse, parie sur le digital pour personnaliser l'expérience client sur le site e-commerce.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°170 !

Digitalization : yes, we can

Nos confrères de CIO Etats-Unis détaillent régulièrement les bonnes pratiques à suivre pour mener à bien sa transformation numérique, ce qu'il nous sera ici pardonné d'appeler avec l’anglicisme "digitalisation". Nous vous proposons ici un échantillon (en Français bien entendu) de ces points sur...

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Le digital bouleverse toutes les activités, y compris les boutiques érotiques. En Allemagne, la chaîne Beate Uhse a déposé le bilan en 2017. Le DSI, aujourd'hui CEO, Craig Wheeler mise sur un nouveau site pour relancer l'activité. Il a expliqué à nos confrères de CIO Etats-Unis sa stratégie de reconquête qui passe par l'IT.

PublicitéQuand Craig Wheeler a rejoint Beate Uhse Group pour en devenir DSI, la chaîne allemande de boutiques érotiques était déjà en pleine transformation. Six mois plus tard, il en est devenu le directeur général et a découvert les problématiques de restructuration, de rebranding et de la reconstruction des systèmes IT clés pour mieux personnaliser les ventes en ligne des différents produits.

Pour mémoire Beate Uhse, aujourd'hui décédée, est la fondatrice de la chaîne éponyme. Elle a été pilote cascadeuse et elle est reconnue pour avoir ouvert le premier sex-shop au monde en 1962. Cette première boutique s'est transformée en chaîne, avec 150 magasins au plus haut de l'activité. Sa présence s'est étendue en Belgique et en France sous les marques Pabo et Adam et Eve. En 2017, face à la concurrence notamment online, l'entreprise a déposé le bilan. Elle s'est restructurée autour de 29 magasins en Allemagne, en Belgique et en France, ainsi que sur ses sites disponibles en Autriche, République Tchèque, Pays-Bas et Royaume-Uni.
Cette présence sur le web est la clé de la refonte de l'entreprise. Cela passe aussi par un changement de nom. Fini Beate Uhse, les sites ont déjà adopté un logo commun autour du slogan « Be You ». A partir de septembre, Craig Wheeler, explique « nous allons aligner notre stratégie sur un site web et le lancer dans 14 autres pays ».

Redynamiser la marque

Craig Wheeler a rejoint l'entreprise au moment où elle sortait du dépôt de bilan, à la suite d'une réduction des coûts dont 50% pour la partie informatique et l'élimination des doublons. Par exemple, « nous avions cinq outils de recommandation différents, qui faisaient tous des bouts de recommandations en ligne ». Dans le même souci de rationalisation, l'entreprise migre ses quatre systèmes ERP sur site vers une solution cloud unique, Microsoft Dynamics 365. Cette dernière va accélérer le reporting financier de Beate Uhse, un défi pour une société qui compte environ 60 filiales. « D'ici septembre, nous serons essentiellement une seule entité commerciale, ce qui, rendra la vie plus simple, dans la gestion des systèmes IT », précise le dirigeant. Par ailleurs, l'entreprise adopte Dynamics Customer Engagement, le service CRM de Microsoft et Power BI, pour l'analyse commerciale.

Pour la migration ERP, Craig Wheeler travaille avec l'intégrateur Prodware, « ils nous ont aidés à comprendre les limites et les points forts de Dynamics ». Cette compréhension a conduit le responsable à migrer certaines activités de promotion ainsi que de gestion du PIM (product information management) vers la plateforme SAP en mode cloud. « Nous étions une entreprise de catalogues disposant de très vieux systèmes PIM et des systèmes de gestion d'images qui sont extrêmement coûteux », dit-il. Le fait de déplacer ces fonctions vers un mix d'outils Microsoft, SAP et Adobe a fait économiser plus de 630 000 dollars à la société. La migration du PIM s'inscrit dans le cadre d'une migration plus large de SAP Hybris vers Commerce Cloud, avec l'aide de l'intégrateur Poet.

PublicitéUne touche de personnalisation

Dans le cadre de la transformation de Beate Uhse, Craig Wheeler souhaite personnaliser les sites web en offrant aux clients de conseils et des produits en fonction de leurs préférences précédemment exprimées. Cela peut sembler un défi dans une société où les clients s'attendent à ce que leurs commandes soient livrées en toute discrétion, mais le dirigeant est optimiste. Ces mêmes clients, dit-il, sont heureux de visiter le site web et de renseigner leur vrai nom pour voir les produits. « Les gens partagent de façon confidentielle et ils ne partagent pas avec tout le monde », explique-t-il.

Néanmoins, pour lui, il est important de savoir exactement avec qui les clients partagent leurs données. « Le premier add-on acheté auprès de SAP était le Customer Data Cloud pour suivre quelles sont les conditions générales acceptées par les clients et dans quels systèmes ces informations sont stockées. Ainsi, quand vous recevez une demande de suppression des informations, vous connaissez les différentes plateformes où les données se trouvent », glisse le CEO. Son objectif est que le client partage plus que sa véritable identité, il veut positionner l'entreprise comme un conseiller de confiance pour les clients. Pour cela, un bot disponible sur le prochain site demandera aux clients leurs intérêts et les orientera vers le contenu pertinent ou vers un chat avec un expert humain. « Nous aurons une option, basée sur l'opt-in, pour enregistrer les préférences discutées avec le bot et les ajouter au profil pour obtenir des meilleures recommandations ». Le défi va être de persuader les clients de discuter de leurs désirs avec un robot. « Vous ne pouvez pas faire des hypothèses sur la sexualité des gens, car ils aiment différentes choses pour différentes raisons », reconnaît Craig Wheeler.

Trouver les bons partenaires

Face à une clientèle cosmopolite attendue sur le site, le CEO s'est appuyé sur des fournisseurs provenant de toute l'Europe. Prodware est français, Poet est allemand, le design du site web a été crée à Londres. Le développeur de chatbot, CX Company, est hollandais et la plateforme pour connecter les clients avec des experts est fournie par iAdvize en France. Lors du lancement en septembre du site, il y aura des fiches produits et du contenu disponibles en anglais, allemand, néerlandais et français. Commerce Cloud de SAP facilite la gestion de la traduction des contenus par l'équipe de Craig Wheeler. Il prévoit à terme de traduire le site en espagnol et en italien.

En dehors de la question des langues, le CEO a un autre défi important, trouver un nouveau DSI. Il souhaite avoir quelqu'un capable d'allier l'agilité, l'expérience web et la vente de détail. Le poste est basé à Hulst aux Pays-Bas et le candidat doit savoir parler anglais et néerlandais. Tout en cherchant le profil idéal, il se tourne vers Poet et Prodware pour remplir le travail. « Si tu trouves les bons partenaires, tu peux aller vite. Si tu as de mauvais partenaires, tu recules », conclut Craig Wheeler.

Article écrit par Peter Sayer / CIO Etats-Unis (traduit et adapté par Jacques Cheminat)