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Air France-KLM réconcilie personnalisation client et RGPD

Ornella Cantegrel, project leader customer data management chez Air France-KLM, explique comment réconcilier l'hyper personnalisation client et le RGPD. (Crédit Photo : Jacques Cheminat)

Les compagnies aériennes misent beaucoup sur la personnalisation de l'expérience client pour se différencier. L'arrivée du RGPD a bouleversé certaines actions. Air France-KLM s'est attaqué à cette problématique avec l'aide de Talend.

PublicitéPrendre l'avion est souvent une aventure, mais pour les compagnies aériennes il est essentiel d'en savoir le plus possible pour s'adapter au client. Air France-KLM est engagé depuis quelques années dans cette démarche de personnalisation à travers sa transformation digitale, sa présence sur les réseaux sociaux, son programme de fidélité. « Notre priorité est la customer intimacy ce qui peut se traduire par mieux connaître les clients pour mieux les servir », explique Ornella Cantegrel, project leader customer data management chez Air France-KLM et de glisser une anecdote, « au Comex, il y a toujours une chaise vide qui symbolise celle du client ». L'objectif est d'apporter l'expérience la plus fluide dans le parcours de l'utilisateur qui est rythmé par des moments potentiellement anxiogènes (bagages, attente, ...). Sur les 90 millions de voyageurs, chacune des personnes est unique : famille, business, couples, retraités,...

Pour gérer au mieux cette personnalisation client, Air France-KLM a depuis quelques années créé un service de customer data management. « On recoupe de l'information d'un peu partout, on analyse les données pour créer des indicateurs ou faire du prédictif afin d'identifier des besoins et les anticiper », souligne la responsable. Elle ajoute, « il faut garantir la qualité de l'information et s'assurer du partage en interne des données, mais aussi avec les partenaires ». Le but ultime est « d'obtenir une vision à 360 degrés de nos clients ». Sur le plan technologique, « nous nous servons du Big Data pour faire du temps réel, des applications existantes chez Air France-KLM et des web services pour rerouter de l'information sur différents terminaux, notamment sur les tablettes équipant les personnels au sol et à bord ». Si la conformité à la réglementation sur les données personnelles était respectée, elle a été renforcée avec le règlement général sur la protection des données (RGPD). En amont, un premier audit avait été mené pour savoir sur le service de customer data management était conforme avec le règlement et les retours ont été positifs. Il restait néanmoins quelques ajustements comme « l'accord préalable du client, la gestion du consentement ».

Une data governance adaptée

Au-delà de la conformité RGPD, « nous souhaitions automatiser les process et donner plus d'autonomie aux clients et leur apporter une meilleure expérience », précise Ornella Cantegrel. Sur la page profil du client, il peut déjà valider ou non les communications qu'il souhaite avoir, « nous lui pousserons aussi des éléments sur la gestion de ses droits ». Cette ambition nécessite une adaptation de la gouvernance des données, « pour améliorer la qualité des données et leur sécurité », évoque Jad Naciri, chef de projet data governance chez Air France-KLM. En premier lieu, « il fallait mettre en place une équipe de data governance pour pouvoir prioriser les besoins. Nous avons diviser ces demandes en quatre grandes missions : nettoyer la donnée par exemple sur les adresses postales ; le metadata management pour savoir d'où vient la donnée, qui l'utilise (personne, application); l'anonymisation des données et enfin le remodelage de l'organisation autour du comité de data stewardship (coordonnateur des données) » poursuit le responsable. Au coeur de la gouvernance de la donnée, il y a les métadatas « qui documentent la donnée et donnent son sens métier » et qui « permettent de connecter les data stewards au système d'information ». Pour Jad Naciri, « il s'agit du pont de connaissances entre les métiers et l'IT ».

PublicitéC'est dans ce cadre qu'a été mis en place via l'outil Data Catalog de Talend un hub de métadonnées au niveau du groupe. C'est un service utile pour tracer la donnée client. « Nous avons déployé 25 000 iPad au sein de la compagnie qui remontent de la donnée client et j'ai besoin de savoir qui utilise cette donnée, comment elle a été transformée, est-ce que j'utilise la bonne donnée client ». Une question représente, par ailleurs, un défi, « qui est le détenteur de la donnée ? au sens métier et au sens technique du terme ? ». L'outil de data management répond à plusieurs de ces questions en passant par le service de Data Quality. Sur la partie RGPD, ce service permet de gérer la durée de vie de la donnée client, en l'anonymisant, mais en intégrant aussi le droit à l'oubli. « Le prochain enjeu à l'avenir est de renforcer l'automatisation de ces processus d'anonymisation et donc d'aller vers plus de serviciel », conclut Jad Naciri.