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Accor pense Mobile First avec une app mobile unifiée

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°109 !

La transformation numérique bien concrète

La transformation numérique est un sujet récurrent, un leitmotiv, un marronnier journaliste, une tarte à la crème... et une réalité. Voici quelques exemples bien concrets de transformations numériques de grandes entreprises. Des banques (Société Générale et Crédit Agricole en l'occurrence), un...

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Face aux bouleversements du secteur de l'hôtellerie, le groupe Accor a lancé un vaste plan de transformation numérique avec un point d'orgue sur le mobile.

PublicitéEn Octobre 2014, Vivek Badrinath, DGA marketing, digital, distribution et SI du groupe hôtelier Accor, a lancé un plan de transformation numérique de son entreprise pour 225 millions d'euros sur cinq ans. Face aux transformations incessantes du marché hôtelier et aux nouveaux acteurs surgissant régulièrement (Booking, Hôtels.com, AirBnB...), un groupe comme Accor n'a pas le choix : il a besoin d'adopter une culture digitale Agile. Celle-ci repose d'une part sur les données (dont le Big data), d'autre part sur le système d'information.
Parmi les huit priorités/programmes de ce plan de transformation, il y a l'expérience client mobile. C'est ce dont est venue témoigner Emilie Vazquez, directrice marketing e-commerce du groupe Accor, à l'occasion d'une matinée organisée le 5 novembre 2015 à Paris par Pure Agency (groupe Jouve). Chaque programme possède ses propres roadmaps, budgets et équipes dédiées avec les expertises adéquates, souvent spécifiques (notamment sur le mobile, tant côté marketing qu'informatique). Sur les huit sujets, quatre concernent le client, deux l'interne, un les infrastructures IT et le dernier l'exploitation des données.

Accompagner le client tout au long de son parcours

La logique numérique adoptée par Accor est d'accompagner le client tout au long de son parcours. Le client commence par rêver d'une destination, puis il sélectionne son voyage et ses hébergements, il réserve les prestations, il prépare son départ, il séjourne puis il partage ses impressions et, enfin, séduit, il revient chez ses prestataires qui l'ont fidélisé.
La première réalisation de l'équipe mobile a été de créer une application mobile commune à toutes les marques du groupe (de Ibis Budget à Pullman en passant par Mercure, Novotel...). Cette application est prévue à la fois pour les tablettes et pour les smartphones mais est réalisée en technologies natives pour iOS et pour Android. Surtout, elle vise à concrétiser la prise en charge de l'ensemble du parcours client.
Par exemple, elle intègre des cityguides qui peuvent être téléchargés localement en amont du déplacement et consultés ensuite off-line, notamment dans un pays où le client n'a pas de roaming data. L'intégration de la technologie de la start-up Wipolo permet d'analyser les e-mails de réservation reçus sur le smartphone pour reprendre les informations utiles dans un espace de l'app. Par contre, l'app ne s'interface pas avec des systèmes tiers comme Voyages-SNCF. Le recours à l'achat indirect (via une agence ou un site web tiers) ne permet pas plus de bénéficier de tous les services de l'app.

Améliorer l'expérience client aussi durant le séjour

Durant le séjour, l'app permet de faire le check-in, de réserver un service (comme le spa), de consulter le menu du restaurant de l'hôtel, etc. La richesse du contenu est recadrée par le contexte qui va pousser les contenus les plus pertinents à un moment donné, différents par exemple si le client est sur le trajet, sur place ou parti. « La homepage est contextualisée » a expliqué Emilie Vazquez.
L'application mobile est clairement complémentaire du site web. Son usage est surtout intensif au dernier moment, au contraire du site web qui sera plutôt utilisé en amont. Par contre, la réconciliation des utilisateurs web et mobile pour reconnaître le client (sauf s'il se connecte, bien sûr), est loin d'être évidente, même si le recours au service Google Analytics Premium permet cette approche cross-device.
La promotion de l'app est réalisée, là aussi, en fonction du contexte. Les mises-en-avant de fonctionnalités varient donc en fonction du contexte.
La mobilité est également utilisée au bénéfice des collaborateurs. Elle permet ainsi à un agent de quitter le comptoir pour se rendre au devant du client tout en bénéficiant de ses fonctions métier les plus importantes.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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