Stratégie

Accélérée par la crise, l'innovation marketing se heurte à des enjeux autour des données

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La 7e édition du rapport annuel « Focus sur le marketing » de Salesforce Research montre que la crise sanitaire a durablement transformé les stratégies d'engagement digital. Toutefois, le manque de compétences et la qualité des données ralentissent l'innovation marketing.

PublicitéPour la 7e édition du rapport « Focus sur le marketing », réalisé par Salesforce Research, plus de 8200 décideurs marketing ont été interrogés dans le monde, dont 246 en France. Leurs réponses montrent une perception globalement optimiste du marché, ainsi qu'une transformation durable des stratégies d'engagement digital. Toutefois, elles traduisent également la persistance de certains freins à l'innovation marketing, notamment le partage et la qualité des données, ainsi que le manque de compétences, notamment en data sciences.

L'étude confirme d'abord que la crise sanitaire a fortement transformé les pratiques et les stratégies marketing. Ainsi, 90% des responsables marketing interrogés indiquent que leur stratégie d'engagement digital a évolué depuis 2020. Les trois canaux les plus utilisés aujourd'hui sont les réseaux sociaux (91%), les publicités digitales (91%) et la vidéo (90%). Parmi les formats en pleine émergence, les contenus audio (podcasts, publicités en streaming) se distinguent, avec 66% des organisations qui utilisent de tels médias. 75% des sondés estiment également que la pandémie a modifié leur façon de collaborer et de communiquer. Les technologies de communication mises en place avec le télétravail et le travail hybride ont contribué à rapprocher les responsables marketing de leurs clients, 69% des sondés se déclarant plus connectés à ces derniers. Globalement, les répondants se révèlent optimistes sur la sortie de crise, 66% s'attendant à une croissance du chiffre d'affaires de leur entreprise sur l'année qui vient. Par ailleurs, 77% pensent que leur travail apporte plus de valeur qu'il y a un an.

Unifier les sources de données

L'enquête apporte également un éclairage sur les priorités et les défis des directions marketing. Au niveau global, l'innovation se place en tête des priorités. Cette innovation cible en particulier l'expérience client, devenue un différenciateur majeur : 80% des sondés ont déclaré que leur organisation menait des initiatives autour de l'expérience client à l'échelle de l'entreprise. Le recours à l'intelligence artificielle continue quant à lui de se développer : de 57% de répondants qui utilisaient l'IA en 2020, le chiffre monte à 60% cette année. En France, l'innovation occupe toutefois la seconde position, devancée par le besoin de partager une vue unifiée du client entre les différents métiers. Cette vision unifiée est un prérequis pour innover de manière efficiente. Et certains chiffres confirment en effet qu'il reste des marges d'amélioration malgré les efforts engagés. Un autre rapport réalisé par Salesforce Research, « Focus sur le client connecté », indique ainsi que plus de la moitié des clients (54%) estiment que les différents services des entreprises avec lesquelles ils interagissent ne communiquent pas assez entre eux.

PublicitéAu niveau global, une autre priorité des décideurs marketing porte sur l'unification des sources de données et la qualité de ces dernières. Les données forment en effet le socle sur lequel 78% des responsables marketing s'appuient pour interagir avec les clients, mais à peine un tiers des répondants sont pleinement satisfaits de leur capacité à exploiter ces données pour créer des expériences plus pertinentes. Et la croissance régulière des volumes n'arrange pas cette situation. Au niveau global, les répondants prévoient une augmentation de 40% du nombre de sources de données qu'ils utilisent tous secteurs confondus, le BtoC étant toutefois confronté à une croissance plus rapide (+50%, contre +20% en moyenne dans les organisations BtoB). Cette tendance à la hausse s'observe également à l'échelle de la France, où le nombre moyen de sources utilisées par les responsables marketing est passé de 10 à 12 en 2020. Les données les plus valorisées sont celles liées à l'identité digitale (adresses mail et identifiants sociaux), suivies par les données transactionnelles et celles relatives aux préférences et centres d'intérêt des clients.

Un enjeu de formation

La multiplication des technologies innovantes, la croissance des sources de données et la transformation des modes d'interaction avec les clients entraînent des besoins accrus en compétences, en particulier des compétences relationnelles (soft skills) et en data science. Mais seulement 44% des sondés jugent excellente la formation qu'ils reçoivent, montrant que les entreprises doivent renforcer leurs efforts pour faire monter en compétences de leurs collaborateurs. Sans cela, les départements marketing ne seront pas en mesure de profiter pleinement des nombreuses innovations qui émergent.

Article rédigé par

Aurélie Chandeze, Rédactrice en chef adjointe de CIO
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