Stratégie

10 stratégies pour améliorer l'expérience client que les DSI devraient suivre

Rajnish Sharma, vice-président exécutif de Teleperformance, insiste : « Les consommateurs recherchent une expérience client personnalisée, sans friction, sans tracas. »

Les DSI sont de plus en plus sollicités pour aider à attirer, gérer et assister les clients finaux de l'entreprise. CIO Etats-Unis a listé dix technologies et pratiques pouvant aider à améliorer l'expérience client de votre entreprise et à générer davantage de revenus pour financer votre transformation numérique.

PublicitéL'amélioration de l'expérience client est l'enjeu business le plus important pour lequel les comités exécutifs veulent que les DSI travaillent. C'est le cas pour plus de la moitié des DSI selon les résultats de la récente enquête réalisée par KPMG avec CIO. Et 91% des DSI pensent que la manière dont ils gèrent et utilisent les données des clients deviendra tout aussi importante que les produits et services pour attirer les clients.

En fait, l'expérience client peut avoir plus d'importance que le prix ou même le produit, explique Rajnish Sharma, vice-président exécutif de Teleperformance. « Les consommateurs recherchent une expérience client personnalisée, sans friction, sans tracas. Les entreprises doivent être disponibles pour fournir un service 24 heures sur 24, en temps réel, à la convenance du consommateur. »

Les technologies servant l'expérience client (CX) peuvent y contribuer. Selon le cabinet Gartner, d'ici 2020, un quart des interactions de service à la clientèle impliquera une forme quelconque d'IA, a déclaré John Crossan, vice-président EMEA de Zendesk, à CIO Etats-Unis. « Les organisations adoptent déjà des technologies de nouvelle génération telles que celle-ci; ceux qui utilisent des API, des applications et des intégrations renforcent l'efficacité en réduisant les temps d'attente de 35%. » Jusqu'à présent, il note que seules 15% des entreprises utilisent l'IA pour améliorer l'expérience client.

Mais, comme toujours, vous devez vous concentrer sur les avantages plutôt que sur les technologies, avertit Jennifer Wise, analyste principale de Forrester. « Les initiatives dirigées par la technologie peuvent aboutir à des projets pilotes qui constituent des solutions à la recherche d'un problème. La plupart des clients d'aujourd'hui n'ont pas besoin d'une application de réalité virtuelle mise en place par une marque. La plupart des clients ne sont pas encore déçus lorsqu'une entreprise n'a pas d'expérience vocale aujourd'hui. Les interfaces conversationnelles (chatbots) aident les clients qui, de plus en plus, ne veulent pas prendre le téléphone ou veulent éviter une longue navigation sur votre site et obtenir un raccourci rapide vers l'objet de leur recherche. Les chatbots peuvent fournir une résolution rapide dans ces circonstances, et la voix doit surmonter certains obstacles. Toutefois, si le budget de recherche et développement le permet, il est temps de commencer à tester cette interaction. »

Pour trouver ce sur quoi vous devez vous concentrer, déterminez lesquels de vos services existants ont besoin d'améliorations et recherchez des technologies pouvant apporter une valeur qui résout ces problèmes. Selon Jennifer Wise, les clients veulent avant tout résoudre leurs problèmes plus rapidement (un chatbot en temps réel, écrit ou vocal, peut aider si ce dernier est configuré pour savoir comment les gens articulent les problèmes et se connectent aux informations de profil de ce client) ; des interactions plus intelligentes qui permettent aux clients de gagner du temps (cela nécessite souvent une intégration robuste des données et des interactions basées sur l'IA, mais de simpless correctifs dans la conception suffisent parfois) ; plus d'informations permettant aux clients de renforcer leur confiance dans leurs décisions (il peut être créé par une fonctionnalité de réalité augmentée (RA) dans une application d'achat permettant de voir le produit chez eux avant de l'acheter).

PublicitéChatbots et agents virtuels

Les chatbots peuvent faciliter l'expansion de vos services, en traitant des questions simples afin que les agents humains puissent se concentrer sur des problèmes complexes, qui sont plus intéressants et maintiennent l'engagement de votre personnel. Selon John Crossan, les utilisateurs de Zendesk peuvent traiter six fois plus de demandes de clients que leurs concurrents - et résoudre les tickets ouverts 21% plus rapidement. Aux États-Unis, Answer Bot de Zendesk gère entre 12 et 16% des tickets entrants du Dollar Shave Club.

« Le score de satisfaction peut être plus élevé pour les agents virtuels, car ils peuvent être très rapides, mais ils peuvent naturellement transmettre aux humains la connaissance acquise dans le traitement du ticket quand ils ne sont pas capables de le résoudre eux-mêmes », indique Charles Lamanna, directeur général de la Plate-forme d'applications commerciales de Microsoft.

Mais pour réussir, les chatbots et les agents virtuels doivent être facilement accessibles pour les clients, ce à grande échelle. « Cela doit être un endroit où les clients iront déjà car ils n'iront pas chercher un chatbot », ajoute Charles Lamanna. « Vous avez le moyen de le faire naturellement dans le cadre d'une expérience client. »

Omnicanal

L'omnicanal est une stratégie visant à toucher les clients à travers diverses expériences, qu'elles soient en magasin, sur leurs appareils mobiles, sur le Web ou ailleurs. Mais ce n'est pas juste pour le marketing. Les clients souhaitent que les entreprises soient disponibles quand et où bon leur semble, pour du support et des achats.

Selon Jennifer Wise, dans le secteur de la vente au détail, « les clients recherchent des options de collecte en magasin, un inventaire correct des stocks pour les magasins, etc. ». Les détaillants dotés de stratégies omnicanales conservent en moyenne 89% de leurs clients, selon Teleperformance.

« En connectant l'assistance téléphonique aux canaux numériques, au libre-service et aux robots - et en les intégrant dans un même flux de messages - les clients peuvent converser en permanence avec les marques en conservant leur propre contexte, de sorte que l'agent dispose de toutes les informations nécessaires pour intervenir rapidement et résoudre le problème soumis de la manière la plus efficace possible », déclare Linda Crawford, PDG de Helpshift.

Engagement social

Les médias sociaux sont une plate-forme importante pour l'expérience client de nos jours, pour le marketing, le support et la sensibilisation générale. « C'est bien de comprendre comment votre entreprise est perçue et comment vos concurrents sont perçus dans les médias sociaux et dans les informations », plaide Charles Lamanna.
La surveillance des publications, le suivi des mots-clés et l'utilisation de l'analyse des sentiments font partie de ce suivi. Mais vous pouvez également automatiser l'approbation des réponses en ligne avec des outils pour les gestionnaires de communautés. « Vous devez apporter une certaine rigueur au processus », insiste-t-il. « Pour la plupart des entreprises, avant de pouvoir faire un commentaire à la presse, celui-ci doit être approuvé par deux personnes. si vous parlez à quelqu'un sur Twitter, il n'a pas le même processus. »

Outils d'intégration de données pour améliorer le support client

Que votre support client soit assuré au téléphone ou en face-à-face physique, les clients veulent que leur problème soit résolu avec le moins d'effort possible et ils vous en récompenseront. Être renvoyé d'un agent à un autre, recevoir l'ordre de se rendre dans un magasin lorsqu'il vous a appelé (ou vous a envoyé un e-mail), obtenir des informations génériques qui ne résolvent pas le problème, obtenir toujours les mêmes informations inutiles encore une fois, et devoir vous contacter plusieurs fois pour résoudre leur problème : il s'agit là d'une expérience traumatisante qui amènera 96% des clients à se tourner vers la concurrence et vous dénigreront auprès de leurs amis et de leur famille, selon le cabinet Gartner.

« Les clients ne veulent pas avoir à se répéter chaque fois qu'ils sont transférés à une personne ou à un service différent », explique Crosses de Zendesk. «Pour les DSI, il est important d'identifier la manière dont les services peuvent être décloisonnés afin d'obtenir cette vue client unique et une expérience de support transparente.»

Cela implique de connecter des systèmes métiers tels que les ERP, la gestion des commandes, le CRM et la gestion de vos programmes de fidélité. Certains clients de Dynamics 365 ont plus de 30 intégrations système alimentant leurs chatbots. « Votre chatbot ne sera pas meilleur que les connaissances qu'il possède », fait remarquer Charles Lamanna.

Analyse comportementale

Vous devez avoir une vue à 360 degrés de vos clients. « Cela vous permet de faire une segmentation plus intelligente en étant informé sur les produits qu'ils ont achetés, de leur historique et de les utiliser pour piloter une expérience de programmation au sein de vos produits numériques », suggère Charles Lamanna.

Le parc d'attractions Tivoli de Copenhague, par exemple, utilise Dynamics pour tout suivre, depuis la tasse de café que vous achetez dans le parc jusqu'au nombre de visites et les promenades suivies pour prédire si vous êtes susceptible de renouveler votre pass annuel et ainsi vous proposer des remises et des récompenses pour vous faire revenir.

Nous entrons dans une ère où de grandes quantités de données comportementales sur les clients, voire les prospects, deviennent disponibles. «Les directeurs informatiques, ainsi que leurs collègues responsables de l'expérience client, doivent utiliser ces modèles et ces informations pour connaître les clients et prévoir ce qu'ils voudront avant même que ces besoins ne soient exprimés ou conscients », déclare Mark Grilli, vice-président du marketing produit Document Cloud chez Adobe.

«Les entreprises doivent utiliser l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour mieux comprendre le client, afin de pouvoir offrir des expériences plus intelligentes et personnalisées», reconnaît Jennifer Wise.

Application mobile

Pour les entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs, les applications mobiles sont essentielles. « Si vous faites du commerce avec des clients directement ou avec un support client direct, vous avez besoin d'une application mobile », martelle Charles Lamanna.

Mais même les clients qui n'achèteraient jamais vos produits sur leur téléphone pourraient utiliser une application à réalité augmentée pour découvrir vos produits avant de les acheter. Malibu Boats a une application qui vous permet de marcher autour d'un bateau dans un espace 3D en utilisant votre téléphone.

Même si la réalité augmentée ne convient pas à votre entreprise, vous n'êtes pas obligé de limiter les interactions entre le mobile, le texte et la voix. Utilisez la reconnaissance d'image et l'OCR pour que les clients puissent vous envoyer des photos montrant le problème qu'ils rencontrent ou même des formulaires et documents dont vous avez besoin pour les aider.

Connecter CX aux systèmes d'entreprise

«La technologie CX de pointe n'est pas toujours évidente, c'est Dion Hinchcliffe, vice-président de Constellation Research. Les plates-formes de données client, par exemple, peuvent aider les organisations à maîtriser leurs données clients. La moitié des entreprises du groupe Arm Treasure Data sur l'état du parcours client peinent à obtenir des informations à partir de leurs données marketing, car elles sont bloquées dans des silos et ne savent pas si elles envoient le bon message au bon moment. Près de la moitié ne vérifient même pas ce qui fonctionne réellement dans le marketing.

Ici, l'analyse assistée par ordinateur peut vous aider. « Je m'attends à ce que les entreprises exploitent des outils à base d'intelligence artificielle et d'apprentissage machine avancées pour approfondir la manière dont les clients utilisent réellement leurs applications sur plusieurs canaux et pour déterminer les modèles qui permettent une conversion réussie », déclare Gavin Johnson, responsable marketing solutions chez New Relic. « La visualisation du parcours client dans son ensemble aidera les équipes à améliorer l'expérience des autres clients. »

Mais n'oubliez pas l'expérience interne de vos employés : si les collaborateurs sont bloqués par des processus papier lents et bureaucratiques, il sera difficile de fournir une expérience client transparente et agréable. Qu'il s'agisse de lier la formation interne à des scénarios client ou de mettre en place un réseau social d'entreprise afin que le personnel des produits et du support technique puisse mieux communiquer, les systèmes d'entreprise internes doivent appliquer les mêmes principes que la relation clients.

Automatisation et instrumentation

Pour que des technologies telles que les chatbots, l'omnicanal et l'intégration de données fonctionnent, vous avez besoin de l'automatisation. « Demandez-vous ce qui peut être automatisé pour créer des résultats plus cohérents et également décharger le travail redondant en interne », suggère Jennifer Wise.

Suivre l'intégration des systèmes est également essentiel, selon Gavin Johnson. « Les dirigeants comptent de plus en plus sur les DSI et leurs équipes pour utiliser les canaux numériques afin de générer plus de chiffre d'affaires. Les DSI doivent démontrer le lien entre d'une part les applications numériques et les services fournis par la DSI et, d'autre part, les résultats opérationnels. Cette pression a amené les entreprises à rechercher une visibilité de bout en bout en vue de réduire les escalades et le désabonnement des clients, ainsi que de réduire l'écart entre ce que les entreprises perçoivent comme leur parcours client et ce qui se passe réellement. Par conséquent, il est fondamental de s'assurer que les données du parcours des clients puissent être outillées afin de combler le dangereux écart entre le parcours du client attendu et la réalité. »

Identité client, outils de sécurité et de confidentialité

Même si vous voulez savoir qui sont vos clients et ce qu'ils veulent, vous devez également pouvoir sécuriser ces identités et ces informations personnellement identifiables. Des services tels que Okta et Azure AD B2C peuvent aider à gérer les comptes clients et tout offrir, des réinitialisations de mot de passe à l'authentification multifactorielle.

Même si les clients les plus jeunes sont ceux qui réclament une personnalisation accrue, ils sont également les plus préoccupés par l'utilisation abusive de leurs données. Dans le rapport de référence sur les tendances de l'expérience client de Zendesk, « environ un tiers des répondants des générations Y et Z n'étaient pas à l'aise avec le fait que les entreprises ont accès à leurs données ».

Écriture UX

N'oubliez pas les détails qui font la différence, tels que les mots que les clients voient et entendent lorsqu'ils visitent une page de support ou appellent un agent. Il est essentiel de définir avec soin la voix et le ton de tout ce qu'un client voit, lit et entend de votre entreprise, y compris la documentation de support. La manière dont vous informez les utilisateurs des nouvelles fonctionnalités explique-t-elle clairement les avantages ou repose-t-elle sur un jargon d'initié qui n'a de sens que dans votre propre organisation ?

Assurez-vous que les développeurs travaillant sur l'expérience client ont soit accès à des experts en expérience utilisateur, soit au moins une formation, pour garantir que l'expérience client sur différents canaux soit bien pertinente.

Article de Mary Branscombe / CIO Etats-Unis (Traduit et adapté par Bertrand Lemaire)