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Marketing de la DSI : osez !

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Le marketing et les systèmes d'information n'ont pas encore beaucoup d'atomes crochus. La maturité des DSI dans ce domaine reste relativement faible. Mais progresse au rythme de la prise de conscience des enjeux pour les DSI : une indispensable visibilité vis-à-vis des utilisateurs et des directions métier. Article extrait de CIO n°32

PublicitéLes DSI ont-ils une sensibilité au marketing des technologies de l'information ? Cette question fondamentale a aujourd'hui une réponse, à travers les résultats d'une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie et management des systèmes d'information Talisker Consulting. « Nous sommes partis de l'hypothèse d'une maturité relativement faible des DSI, en retenant la définition large des concepts de marketing et communication comme regroupant les actions promouvant les services et activités de la DSI dans le but d'asseoir ou d'améliorer son image. Nous souhaitions également identifier les pratiques des directeurs de systèmes d'information : les démarches marketing sont-elles formalisée ou bien initiées au gré des demandes, quelle est leur volonté de progresser sur ce terrain ? », précise Pascal Potié, co-fondateur de Talisker Consulting. Les résultats de l'enquête confirment la faible maturité des DSI dans leurs approches de communication et de marketing. Ainsi, 62% des DSI ne disposent pas de responsables marketing. « De façon globale, le sujet reste relativement ignoré, notamment pour des raisons budgétaires : la communication demande du temps et des ressources, l'un des enjeux étant de trouver des financements. Les DSI ont cependant un niveau de maturité plus élevé pour la communication ponctuelle autour des succès obtenus lors de la réalisation de projets ou de la mise en place de nouveaux services.», précise Pascal Potié. Toutefois, « la communication sur les échecs reste taboue. Le succès est vécu comme normal alors que les dysfonctionnements souvent bien visibles pour les utilisateurs du système d'information ne font quasiment jamais l'objet de communication. » Le diagnostic peut paraître sévère et conduire à une conclusion erronée. En réalité, les DSI communiquent, souvent de façon régulière, mais c'est le pas vers une stratégie marketing définie puis appliquée, qui semble difficile à franchir. « La fonction marketing est pourtant indispensable au sein de la DSI, pour travailler le « relation client », à l'image des « key account managers » dans les SSII, même s'il ne s'agit pas d'un poste à temps plein », argue Pascal Potié. En effet, l'importance pour une DSI de communiquer sur ses services et ses résultats semble désormais acquise, puisque 83% d'entre eux ont déjà organisé des actions de promotion de la DSI (72% communiquent sur la mise en place de nouveaux services ou sur l'amélioration d'outils existants). Du flou dans le concept Cependant, et c'est là l'intérêt de cette enquête, peu de DSI disposent d'une réelle politique marketing, qu'il s'agisse de stratégie ou de moyens mis en oeuvre. Autrement dit, si un certain nombre d'actions marketing et communication sont organisées au sein des DSI, elles ne sont pas le fait d'une réflexion globale sur l'importance de la promotion de l'image de la DSI. Il s'agit plus d'actions ponctuelles, irrégulières et non pérennes. 62% des DSI interrogés déclarent n'avoir jamais établi de plan marketing, qu'il soit nommé comme tel ou pas. Et confirment que c'est, le plus souvent, pour des raisons budgétaires. « La somme des ressources dédiées à la promotion de la DSI est assez faible, puisque les deux-tiers des DSI ne disposent pas d'un responsable marketing et communication. Lorsque ce dernier existe, le marketing de la DSI n'est pas sa fonction principale, puisque dans 44% des cas, il s'agit d'un quart d'ETP (équivalent temps plein). Aucune des DSI interrogée ne consacrait plus de 0,75 ETP à la communication/marketing », précise Pascal Potié. Et lorsque le marketing est au rendez-vous, le traitement des problématiques métier constituent un point faible. L'exemple des indicateurs de performance est parlant : 72% des DSI en disposent, mais ces indicateurs ne sont orientés métier que dans 33% des sociétés. De plus, leur diffusion est souvent restreinte aux comités de direction et aux managers. « La notion de « marketing » appliquée à une structure fonctionnelle demande d'être adaptée. Nous ne sommes pas là pour vendre, au sens commercial du terme. Il s'agit plutôt d'une approche de type collaboratif entre la DSI et les directions métier pour prévoir, chercher et déterminer les solutions et services informatiques qui vont accroître la valeur pour les clients, pour les organisations internes de l'entreprise. C'est instruire une démarche d'orientation client portées par chaque acteur de la DOSI», souligne Isabelle Vialettes, DOSI de InVivo, premier groupe coopératif européen d'achats, de vente et de services dans l'univers agricole (2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 1900 collaborateurs). Si la tâche n'est pas aisée, cela n'empêche pas la multiplication des initiatives. Dans un contexte spécifique comme le Groupe InVivo constitué de plusieurs métiers verticaux (Semences, Agrofournitures végétales, Stockage, Négoce international du grain, Nutrition et Santé Animale, Distribution Gamm vert), nous privilégions à la fois une communication globale et une communcation spécifique pour les axes métier. Engagés dans une refonte complète du SI, nous implémentons SAP dans plusieurs métiers. Ces implémentations successives font l'objet d'un plan de communication spécifique au sein de chaque métier », explique Isabelle Vialettes. « Nous définissons les outils avec le métier. Ça peut-être des lettres imprimées ou des newsletters, des kits de présentation pour faciliter la démultiplication, des affiches, des objets promotionnels, etc », détaille Sophie Weill-Boedec, responsable de la communication à la DOSI de InVivo. »Quand cela s'avère nécessaire, nous menons également des enquêtes de satisfaction. Rien ne vaut d'interroger les utilisateurs. Des fonctionnalités qui représentent des avantages, du point de vue de la DSI, ne sont pas forcément perçus comme telles par les utilisateurs : l'enquête permet de recadrer et de mieux répondre aux attentes», remarque Sophie Weill-Boedec. « Je positionne le système d'information selon plusieurs axes : l'excellence opérationnelle, la création de valeur par les gains de productivité et de compétitivité, la gestion des risques et de l'environnement réglementaire, ce qui dans nos métiers, est fondamental et, enfin, la qualité, qui représente 30 à 40% des coûts des projets, et, bien sûr, le contrôle des coûts, afin de démontrer que la DSI est efficace », explique Thierry Barsalou, CIO du laboratoire pharmaceutique IPSEN (4000 personnes, 900 ME de CA dans trente pays). Le groupe a entrepris une refondation de son système d'information, notamment autour de SAP et de démarches Cobit et ITIL, ce qui implique des efforts particuliers de communication dans la mesure où ces profonds changements rendent la DSI plus visible par les utilisateurs et les directions métiers. Les outils pour appuyer une stratégie marketing-communication de la DSI ne manquent pas : des newsletters, web conférence, journées portes ouvertes, journaux internes, aux gadgets, en passant par les tableaux de bord et les séminaires. Sans oublier le talent relationnel du DSI. « Ma double compétence de médecin et de DSI joue beaucoup dans les relations avec mes interlocuteurs. Je ne suis pas perçu comme un technicien : lorsque je rencontre le responsable de la R&D, nous parlons autant d'essais cliniques ou de pharmacovigilance que de systèmes d'information », raconte Thierry Barsalou. Celui-ci recourt aux mails, à l'intranet, aux enquêtes de satisfaction ponctuelles et élabore un tableau de bord, à usage de la DSI mais aussi de ses clients internes. « Il s'agit d'un outil synthétique qui reprend les principaux indicateurs pertinents tels que le taux de disponibilité du SI et des indicateurs métier ». « D'une façon générale, les tableaux de bord sont certes répandus, mais ils sont faiblement orientés métier, alors que cette composante est fortement attendue par les utilisateurs », complète Pascal Potié. Quant à la présence dans le journal interne, il s'agit « d'avoir une visibilité régulière, notamment avec des articles pratiques concernant par exemple l'optimisation de l'impression, la conservation des mots de passe ou les nouvelles méthodes de gestion de projets, pour sensibiliser les utilisateurs », ajoute Thierry Barsalou. « Nous avons recours au journal interne pour les informations qui concernent le plus grand nombre. Nous pratiquons aussi les flashs et les astuces du jour qui permettent d'être souple et réactif », précise Isabelle Vialettes. Pour la mise en place du nouvel intranet, le CIO d'IPSEN travaille en étroite collaboration avec la direction de la communication et une agence externe. « Le DSI doit collaborer avec la direction de la communication, afin de s'appuyer sur les leviers de communication d'entreprise, ce qui n'empêche pas une réflexion propre à la DSI », conseille Pascal Potié. Et pour les nouveaux collaborateurs, le CIO d'IPSEN présente le catalogue des produits et services ce qui permet de familiariser les nouvelles recrues aux méthodes de la DSI et de communiquer les différents points de contact. Pour Isabelle Vialettes, DOSI de InVivo, « pour bien communiquer à ses clients, il faut favoriser la communication en interne DOSI. Nous diffusons notamment un « What's up » à l'ensemble des équipes de la DSI et nous organisons des réunions dans lesquelles les chefs de projet exposent leurs réalisations, leur réponse à une problématique client. Cela facilite la compréhension des besoins métier et l'instauration d'une démarche client au sein de la DSI». Quel que soit le média, quels que soient les enjeux, le marketing de la DSI ne se comprend que par des actions multiples, complémentaires et cohérentes entre elles, et, surtout, qui s'inscrivent dans une perspective de long terme. « Les succès sont vite oubliés, c'est un effort de tous les jours, rien n'est jamais acquis. Au DSI qui parviendra à vendre l'idée de créer un poste de marketing de la SI, je lui tire mon chapeau », résume Thierry Barsalou. Mais la révolution culturelle est en marche, dès lors que les briques de la communication et du marketing se mettent en place. Pour en savoir plus sur l'enquête marketing de la DSI, connectez-vous sur http://www.talisker-consulting.com

Article rédigé par

Philippe Rosé

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