Stratégie

Les réseaux sociaux sont encore à l'écart des stratégies Big Data

Les réseaux sociaux débordent d'informations et de bruits. Leurs données ne sont pas encore traitées de manière industrielle en mode Big Data. Les entreprises utilisent majoritairement des données structurées telles que les tickets de caisse. C'est une des conclusions de la matinée EBG du 14 décembre sur le Big Data.

PublicitéLes données des réseaux sociaux ne sont pas encore intégrées aux stratégies Big Data des entreprises afin d'améliorer leur connaissance client. En comparaison, les tickets de caisse et les sites Web des marques apportent l'essentiel des informations exploitables. Tel est un des enseignements de la matinée organisée par l'EBG sur le thème du Big Data, vendredi 14 décembre 2012 au Gaumont Champs Elysées (Paris).

Le Big Data c'est d'abord les tickets de caisse

Le Big Data est dans toutes les conversations des spécialistes de la relation client. Michel Koch, directeur Cross Canal chez Camaïeu, chaîne de magasins présente dans 18 pays et site Internet pour la vente de vêtements féminins, rappelle toutefois qu'amasser des données n'est pas l'objectif. "La réalité du Big Data c'est d'abord la 'good data' : ce n'est pas la masse d'information qui est importante mais bien sa qualité" souligne-t-il.

Cette information doit être mise au service de la stratégie de l'entreprise. "Notre métier de 'fast fashion' nécessite d'être réactif et de se concentrer sur l'essentiel, c'est à dire d'optimiser notre base de clients et de maximiser la rotation des produits en magasin de l'ordre de 20 nouveautés par jour" décrit le responsable.

Dans ce cadre les réseaux sociaux sont encore peu sollicités. "Nous faisons un focus sur les tickets de caisse, le Big Data chez nous se fait en magasin! Nous exploitons de la donnée réelle, pas celle issue des réseaux sociaux" martèle Michel Koch.

Les sites Web vecteur de connaissance du client

Les réseaux sociaux sont toutefois utiles pour observer les tendances mais la limite est statistique: il faut suffisamment de données. "Nous avons environ 170 000 fans sur Facebook. Ce n'est pas suffisant," estime le directeur Cross Canal qui considère Facebook seulement comme un observatoire, pour l'instant.

"On peut voir des tendances et des nuages. On propose des duels de look sur Facebook » décrit-il, « On est plutôt à la recherche d'un engagement auprès des clientes très fidèles. Et on n'en tire pas de conclusions hâtives. Le focus est sur les tickets de caisse » insiste-t-il.

Ce n'est pas tweeter qui décide

Ce n'est pas tweeter qui décide

L'utilisation des données du site Internet est plus pertinente, par exemple les mots clefs écrits par les clients sur le moteur de recherche du site : "si de nombreux clients recherchent un produit inexistant, on peut réfléchir à le créer. Ce n'est pas en fonction de tweeter qu'on va créer de nouveaux produits, mais en fonction de nos convictions! » conclut-il.

Publicité Le Big Data chez Camaïeu est en cours de réflexion autour de l'unification de plusieurs systèmes de données et de la définition précise et préalable de l'objectif business qui sera la ligne directrice du projet.

Capter la navigation de l'internaute

Ce sentiment de retenue vis à vis des réseaux sociaux chez un commerçant "B to C" comme Camaïeu se retrouve chez un acteur du B to B tel qu'Europages. Ce dernier est un prestataire qui délivre de la visibilité sur internet aux PME européennes exportatrices, via un site Web qui suscite 1 milliard de clics par an.

Eric Hobein, Business Intelligence manager chez Europages confirme que la navigation des internautes sur le site Web de son entreprise apporte plus d'information que les réseaux sociaux, qui sont moins exploitables qu'on ne pourrait le penser.

"Sur un site web de pure player, ce qui est important c'est de capter l'information de navigation des internautes et de la structurer. Chaque page de notre site est une information en B to B. Elle qualifie l'intérêt de l'internaute pour une recherche d'information » dit-il. De plus, il s'agit de gérer l'évolution du trafic. « Notre trafic a triplé en quatre ans. »

Les réseaux sociaux contiennent du bruit

Les réseaux sociaux contiennent du bruit

Dans le cadre des activités d'Europages, les réseaux sociaux ne sont pas encore exploités. « Notre sentiment c'est qu'en B to B, les réseaux sociaux contiennent du bruit, il n'est pas possible d'en extraire des informations de qualité" pense Eric Hobein. Pour autant, Europagesconfirme la nécessité de se préparer à traiter ce type d'information dans le futur

Les réseaux sociaux sont une source de données

Tout n'est pas à jeter toutefois sur les réseaux sociaux qui délivrent certaines informations clés. C'est ce que confirme Louis Barbeau, DG de la société Nomination, qui produit des informations sur les décideurs en entreprise, et qui gère un fichier de 200 000 décisionnaires. "En B to B, les clients achètent la qualité de la donnée. La donnée doit être précise, à jour et structurée" dit-il de manière assez similaire à Eric Hobein.

Le DG ajoute : " Dans notre métier, Facebook et les réseaux sociaux sont une source de données réelle : nous pouvons y apprendre l'arrivée en poste d'un nouveau décisionnaire, le nom de leurs assistantes" indique-t-il.

Nettoyer les données

Le défi est donc d'accéder à une information juste. Ce qui n'est déjà pas simple dans le monde des données structurées classiques comme cela a pu être rappelé lors d'autres tables rondes de la matinée. "L'enjeu c'est la valeur d'une information utile, donc pouvant être exploitée" pointe Fabrice Benaut, global CIO IFR chez GFK, cabinet d'études et d'analyse marketing qui suit l'évolution de différents marchés et les habitudes de consommation, depuis 1934.

80% de bruits remontés

Pour qu'une information garde sa valeur, il faut enrichir la donnée, souligne-t-il et il faut retirer le bruit, qui n'est pas exploitable. Il a notamment mis en place depuis trois ans une application de suivi de la téléphonie mobile.

« Dans ce cas, nous captons beaucoup de données, mais il y a 80% de bruit, avec par exemple les appels qui n'aboutissent pas. Impossible de donner du sens à ce type d'information. Il faut alors arriver à nettoyer cela sans retirer ce qui peut être utile » relève-t-il.

Marion Hamacek, DSI Europe chez Catalina Marketing, une société qui analyse des milliards de données de la consommation, estime également que l'on n'a jamais trop de données mais dans son cas, elle préfère tout garder. « On essaie de tout garder, en tenant compte des aspects réglementaires sur les historiques. On conserve tout sur Hadoop, car on ne sait pas ce que l'on va en faire plus tard. » Le projet Hadoop a été lancé en Juin 2012.

Catalina fait entrer 28 milliards de tickets de caisse dans ses bases de données chaque année dans le monde. On est donc encore dans le traitement de données structurées. Les données des réseaux sociaux ne sont pas concernées. D'ailleurs, une enquête menée par la firme de conseil PriceWaterhouseCoopers auprès de 20 de ses clients et citée durant la matinée confirme que 70% d'entre eux analysent des données structurées.