Stratégie

Le paiement universel, clé d'une relation client omnicanale transnationale

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La plate-forme de paiement mondiale Adyen a fait témoigner plusieurs DSI clients sur le paiement en commerce omnicanal international lors d'un événement organisé dans ses locaux le 9 novembre 2017. Et il a diffusé à cette occasion une étude sur l'attitude des consommateurs à l'égard du commerce multi-canal avec, évidemment, un focus sur le paiement.

Publicité« La meilleure expérience de paiement, c'est quand elle n'existe pas » a lancé Jean-Bernard Della-Chiesa, ancien Directeur Digital et Innovation chez Undiz (Groupe Etam), en ouvrant son intervention lors de la soirée organisée par la plate-forme de paiement mondiale Adyen le 9 novembre 2017. Si la boutade a son charme, la problématique est centrale dans le commerce, en magasin comme en ligne. Il ne s'agit bien sûr pas d'offrir gratuitement des produits mais de rendre le paiement parfaitement fluide en insistant sur l'omnicanalité.
Pascal Maquet, DSI de Lancel, a d'ailleurs jugé : « un client peut passer trois heures en magasin mais si l'encaissement dure plus de 2m30, vous l'avez perdu. » Dans la distribution de masse, le self check-out est certes une solution qui peut permettre de gagner du temps face à des caisses sur-encombrées, et être à ce titre apprécié, mais les consommateurs n'aiment guère faire le travail d'une caissière.

Une expérience qui doit être utile et fun

Chez Undiz, différents tests ont été réalisés autour de l'accompagnement digital des clients en magasin, avec le déploiement de bornes d'achat, d'abord dans les plus petites surfaces puis dans les plus grandes. « Les soutiens-gorge existent en 14 tailles, une borne digitale est donc pratique pour survoler rapidement une collection et choisir le bon produit » a observé Jean-Bernard Della-Chiesa. Prévues au départ pour présenter l'ensemble des collections dans les magasins trop petits pour disposer en rayons d'autre chose que les meilleures ventes, les bornes ont cependant surtout permis de vendre les mêmes meilleures ventes. Et uniquement là où la mise à disposition du produit se faisait via tubes pneumatiques (un quart des ventes !), les bornes n'ayant aucun attrait en cas de remise du produit autrement. Jean-Bernard Della-Chiesa en a déduit : « si le paiement est juste pratique, cela n'a pas d'intérêt. Quand nous avons posé la question du non-usage des bornes sans tubes pneumatiques, nos clients se sont plaints de l'absence de fun. » Pour lui, une marque ne peut se permettre de miser sur un outil juste pratique que si elle a comme personnalité la praticité (typiquement Amazon).
Mais, toujours pour gagner du temps, il est envisagé de créer des « tunnels de paiement ». « Il s'agit de prévoir un passage avec des antennes RFID, un écran affichant le montant du ticket de caisse et de permettre le paiement par téléphone à ce moment là, sans enfermer les consommateurs dans une cage de Faraday ni détecter les puces RFID de tout le magasin » a décrit Jean-Bernard Della-Chiesa.

Le magasin devient le showroom d'un achat trans-canal

Le magasin évolue aussi en fonction de l'omnicanalité des comportements des consommateurs (voir encadré sur l'enquête menée par Adyen). Ainsi, Melvin & Hamilton vend des chaussures en ligne mais, selon Nicolas Metzke, PDG co-fondateur de l'enseigne, « 90 % des consommateurs refusent l'achat en ligne de chaussures ». L'achat suppose en effet un essayage dans la plupart des cas. Les stands mis en « corner » dans de grands magasins étaient plutôt déceptifs pour les consommateurs qui n'y retrouvaient pas toute la gamme. La marque a alors décidé d'utiliser son site marchand pour permettre de se faire livrer une paire à essayer sur un stand afin de l'essayer et, alors seulement, de décider (ou non) de l'acheter. Le stand devient dès lors le showroom du site e-commerce.
« C'est une tendance majeure, surtout en Asie, où le magasin devient le showroom avec une logique de commerce unifié : on amorce la relation en ligne, on achève en boutique et on livre à domicile à l'adresse saisie en ligne » a constaté Pascal Maquet. Cette logique doit être non-seulement omnicanale mais aussi internationale, au moins dans le luxe : un client de Hong-Kong peut commencer sa relation chez lui et acheter à Paris, dans la boutique-mère de la marque, pour se faire livrer sur son lieu de vacances aux Etats-Unis. Une autre tendance émergente est la vente sur réseaux sociaux mais pas sur les comptes de la marque : il s'agit bien de vendre via des ambassadeurs vedettes, stars des réseaux sociaux, sur leurs comptes.

PublicitéClient unique, paiements divers

Or ce client peut disposer de plusieurs moyens de paiements qui ne sont pas forcément ceux naturels dans le pays où est situé un magasin ou même un site e-commerce. Pascal Maquet a ainsi fustigé : « les clients chinois sont maltraités en France car leurs moyens de paiement sont peu acceptés ». « Et le client peut avoir deux comportements de paiement différents deux jours de suite » a renchéri Nicolas Metzke. Pour Jean Gasnier, Global Digital Director de Elite World, « il faut [donc] pouvoir identifier le client quelque soit le moyen de paiement utilisé » à un instant t.
L'existence de silos de paiements suppose une consolidation dans un CRM avant de l'interroger via un décisionnel (Tableau, Qlik...) ou d'en tirer des actions marketing pour pousser des offres complémentaires par mail, même si, comme l'a relevé Pascal Maquet, « un push-mail non-personnalisé n'a aucun intérêt et est jeté aussitôt ». « Désormais, la capture d'informations doit se faire par petites touches, au fur et à mesure, pour une analyse temps réel » a jugé Jean Gasnier. Cela se fait notamment par l'analyse des tickets de caisse, par exemple dans une solution unifiée de paiement telle que Adyen.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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