Tribunes

Le futur du marketing n'est pas le marketing

Romain Chaumais, Co-fondateur d’Ysance et directeur des opérations.

Les 4 et 5 juin derniers s'est tenu, à Biarritz, le salon du Digital Marketing one-to-one. L'occasion pour les grands décideurs de partager leurs expériences et leur vision du marketing de demain : un marketing 100% digitalisé et disruptif qui n'aura rien de commun avec le marketing traditionnel si ce n'est le nom...

PublicitéCette deuxième édition du Digital Marketing one-to-one confirme le virage à 180° engagé par le secteur à l'ère du tout digital. Brian Solis, analyste chez Altimeter Group, scandait à juste titre lors de sa présentation « The future of marketing is not marketing ».

Car c'est tout le modèle qui doit être repensé avec les codes de ce nouvel écosystème. Aux oubliettes donc la règle des 4P (Produit, Prix, Place et Promotion) qui a fait les heures de gloire du marketing traditionnel. Il doit plus que jamais innover pour achever sa mue digitale.

Là où auparavant, le marketeur devait concentrer ses efforts à trouver le bon canal de diffusion pour toucher le plus de consommateurs, il a désormais facilement accès via le web social à un vivier mondial de clients potentiels. Facebook, Twitter, YouTube... il n'y a plus aucune barrière ni aucune limite pour entrer en contact avec le consommateur. Une aubaine ? Bien sûr, sauf qu'il faut s'adresser au consommateur d'aujourd'hui, un acheteur hyper-connecté, mobile, exigeant et ubiquitaire. C'est désormais le défi (de taille) des marketeurs : réussir à intéresser cette nouvelle génération de consommateurs et à entretenir une relation pérenne.

Un marketing humanisé pour un digital organique

Pour évoluer vers ce marketing aspirationnel, les marketeurs doivent s'approprier les règles de l'univers digital : un univers de dialogue permanent, où les émotions, les expériences et tranches de vie s'échangent, se commentent et se partagent. Un univers dématérialisé mais pourtant très humain, quasi organique. Et cette forme d'humanisation doit logiquement se retrouver dans le marketing digital.

Pour cela un seul moyen : la donnée, devenue l'âme du digital. Les données nourrissent l'intelligence artificielle des entreprises en humanité, lui permettant ainsi de s'inscrire et de laisser son empreinte dans cette grande conversation planétaire. L'exploitation et la valorisation des données de l'entreprise via la mise en place d'une DMP (Data Management Platform) permettent de cerner la personnalité du consommateur et de le solliciter intelligemment (à la manière digitale à savoir simplement, ouvertement et sans artifice) et à bon escient, en tant qu'individu unique. Brian Solis évoquait d'ailleurs dans son intervention, le concept de « Human API », des applicatifs marketing au service de l'Humain, développés à partir de ressources humaines et co-crées avec le consommateur.

Les marques devront ainsi miser sur les apports de leurs produits ou services plutôt que sur le prix, sur l'écoute et l'empathie plutôt que sur l'incitation, sur l'authenticité plutôt que sur la promotion.

Un marketing de plus en plus mobile

Selon eMarketer, la moitié des mobinautes européens (28% des Français) se servent de leur mobile pour acheter un produit ou un service. 34 % de ces mêmes mobinautes, actifs sur les réseaux sociaux, expliquent être devenus consommateurs d'une marque grâce aux réseaux sociaux. Des arguments qui ne laissent pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité.

PublicitéC'est donc sans surprise que la mobilité a été un sujet phare du Digital Marketing one-to-one. En France, le budget des dépenses publicitaires sur mobile devrait passer de 714 millions de dollars en 2015 à 2,26 milliards en 2019 (eMarketer). Là encore tout l'enjeu sera de comprendre le consommateur, qui il est, ce qu'il fait, à quel moment de la journée (customer journey) et quelles sont ses aspirations. Car il sera d'autant plus sensible à la pertinence des messages délivrés par les marques sur son Smartphone, accessoire personnel par excellence. L'erreur n'est pas de mise sur ce terrain et sera vécu comme une intrusion. A l'inverse, un bon message délivré au bon endroit, au bon moment fera mouche à coup sûr !

La transformation digitale du marketing est donc en marche. Les techniques comme les méthodes existent, reste un frein (et non des moindres) pour les entreprises, celui d'oser casser les codes préalablement établis. Car la vague digitale balaiera un à un les piliers du marketing traditionnel. A n'en pas douter, le cheval de bataille des prochaines éditions du salon sera d'orienter les marketeurs vers un marketing anthropotechnologique.