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L'avenir du commerce : le magasin assisté par Internet

Une étude réalisée par l'IFOP montre que Internet est utile aux magasins physiques dont la place est complémentaire au e-commerce.

PublicitéInternet n'est pas l'ennemi des magasins physiques, bien au contraire, d'après l'étude Le parcours d'achat des français en cinq étapes clés réalisée par l'IFOP. La complémentarité des canaux y est affirmée et le rôle des réseaux sociaux est largement rabaissé par rapport aux considérations habituelles.
Cinq « étapes clés » de l'acte d'achat ont été prises en considération pour cette étude : la motivation d'achat, la prise d'informations, la comparaison, l'achat et le paiement. La place d'Internet s'accroît chaque étape par rapport à une étude similaire parue en 2012 mais le magasin physique peut en tirer avantage.
La motivation d'achat reste tirée par les recommandations de personnes identifiées, amis et connaissances (31% des répondants). Le rôle de la réputation sur les réseaux sociaux est ainsi totalement marginal (2%).
Par contre, pour s'informer sur un produit ou une catégorie de produit, les Français recourent en tout premier lieu à Internet. Comparer les prix (46%) ou bénéficier de l'étendue de la gamme proposée par un site e-commerce (42%) profite à Internet. Par contre, essayer un produit (56%) et procéder facilement à une échange (52%) font pencher la balance en faveur du magasin. 31% des Français confrontent les prix sur Internet, 31% en magasin et 38% sur les deux canaux.

Complémentarité du canal physique et du canal en ligne

Le magasin reste de ce fait le lieu d'achat favori pour 62% des répondants. Le vendeur y est de plus en plus sollicité (80% en 2012, 90% en 2014) et son incompétence entraîne l'arrêt du processus d'achat dans 23% des cas. Mais Internet n'est pas oublié au travers du smartphone : 23% l'utilisaient en 2012 contre 50% aujourd'hui. Cela dit, les différences sont notables entre catégories de produits. Ainsi, l'équipement de la maison (76% pour l'achat en magasin), les vêtements (74%) et l'électroménager (62%) sont les produits qui sont plutôt achetés en magasins. Par contre, d'autres le sont plutôt prioritairement en ligne : les produits high-tech (55% pour le « en ligne ») et le culturel (53%) par exemple. Internet est également le refuge par défaut lorsqu'un produit est absent d'un magasin (32% des cas), devant l'achat dans un autre magasin (29% en 2014 contre 39% en 2012. De ce fait, l'abandon d'achat est en baisse en cas de rupture de stock : 10% en 2012 contre 7% en 2014.
La carte bancaire reste le mode de paiement privilégié, jugé plus pratique que le liquide, autant en ligne qu'en magasin. Cependant, les consommateurs préfèrent payer en carte bancaire à une caissière à une caisse physique (42%) plutôt qu'en ligne (35%). Viennent ensuite les caisses automatiques (13%), le liquide à une caisse physique (8%) ou la caisse automatique (2%).