Tribunes

L'analyse sémantique des verbatims, outil indispensable à la connaissance client

Améliorer la qualité de la relation client, et réduire le risque d'attrition, passent par une analyse de tout ce que le client écrit à, ou sur l'entreprise - ce que l'on appelle ses verbatims. Et il faut le faire quel qu'en soit le canal d'acquisition. Ce processus, coûteux en ressources humaines s'il devait être fait à la main, peut être automatisé grâce à un logiciel d'analyse sémantique.

PublicitéL'enquête de satisfaction, un outil d'acquisition de connaissance client qui a ses limites

Ayant fait de la relation client un axe stratégique, les grandes entreprises ont multiplié les enquêtes de satisfaction. La tendance à privilégier le « quali » les amène à y introduire des questions ouvertes. Mais même en favorisant l'expression spontanée, elles ne permettent pas de tout savoir sur le client.
Tout d'abord, le client est de plus en plus « spammé » et la chute de rentabilité des questionnaires de satisfaction se poursuit. La logistique des enquêtes se complique avec la contrainte du nécessaire délai de carence entre vagues d'enquêtes, pour éviter toute sur-sollicitation, et celle d'un contrôle de compatibilité avec les actions commerciales conduites à travers les différents canaux.
De plus, la production de ces verbatims dépend de la prédisposition des clients à répondre à toute enquête, ainsi qu'à leur appétence pour le canal de communication choisi.

Des verbatims sous toutes les formes

Les directions du marketing et de la communication ont par ailleurs beaucoup investi ces dernières années dans les outils de surveillance et d'animation des réseaux sociaux, qu'on appelle aussi Social CRM (SCRM). Cependant, l'usage de ces outils est davantage tourné vers l'analyse de réputation, pas tellement vers l'acquisition de connaissance du client : « ce que le client dit de moi » plutôt que « ce qu'il révèle de lui ».
Il est vrai que la voix de l'internaute n'est pas la voix du client et que les entreprises ont du travail, dans les années qui viennent, pour coupler SCRM et CRM par une mise en correspondance des pseudos et autres adresses ip, d'un côté, avec les identifiants internes du client de l'autre.
Le client ne s'exprime pas que dans des enquêtes et sur les réseaux sociaux. Ses mails, ses réclamations, les comptes rendus de visite écrits par un conseiller ou un agent d'accueil, ses commentaires entrés sur une borne interactive, les scripts de ses conversations téléphoniques, tous ces matériaux sont autant de sources d'information primaires qu'il convient d'exploiter. De fait, l'enquête de satisfaction, source secondaire, devrait être réservée à des questions dont on n'est pas censé avoir déjà la réponse...
Cependant les verbatims clients sont rarement consolidés à travers les départements de l'entreprise, et à plus forte raison redistribués : les réponses aux enquêtes restent au marketing ; les tweets et autres commentaires postés par les clients sur la page Facebook de l'entreprise restent sur ces médias publics ; les réclamations, le plus souvent formulées à l'oral, sont traitées par les centres d'appels et généralement oubliées dès leur résolution : pressé par l'objectif d'un maximum d'appels par heure, le téléopérateur n'a pas le temps de saisir un commentaire significatif dans le CRM et de toute manière la perspective de devoir en donner l'accès au client au titre de la loi Informatique & Libertés incite à écrire le minimum. Les commerciaux, enfin, préfèrent garder par devers eux des mails de leurs clients pour éviter toute interférence des services.

PublicitéUne fonction nécessairement transversale à l'entreprise

Pourtant, un conseiller bancaire, par exemple, gagnerait à avoir un résumé de la dernière conversation que son client a eu avec un centre d'appels de même qu'un agent général gagnerait à savoir l'argumentaire développé par un client se plaignant que sa demande d'indemnisation d'un sinistre ait été refusée. En connaissant mieux le contexte d'une demande et l'état d'esprit de son client, le commercial trouve plus facilement le ton juste et évite toute maladresse en le rappelant.

Il faut donc briser la dépendance aux silos informatiques et constituer un corpus multi-canal de verbatims pour le répartir ensuite selon les chargés de compte.

Cela vaut aussi pour les services techniques. Tout client n'émet pas nécessairement une réclamation pour toute anomalie, mais peut la révéler au hasard d'une enquête de satisfaction ou en réagissant sur un forum de consommateurs.

Article rédigé par

Bruno Mathis, Manager SterWen Consulting
Bruno Mathis est Manager chez SterWen Consulting. Il intervient régulièrement sur les problématiques touchant au système d'information, dans la banque et la finance. Après avoir démarré sa carrière chez Arthur Andersen, Bruno Mathis a travaillé dans l'édition de progiciels dédiés à la finance (Diagram, puis Reuters Financial Software), puis, en 2001, s'est réorienté vers les métiers de l'assistance à maitrise d'ouvrage et du conseil. Il a rejoint SterWen Consulting en 2010. Bruno Mathis est diplômé de l'ESCP.