Stratégie

Expérience client : les responsabilités du DSI

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°132 !

Expérience client : les responsabilités du DSI

Les DSI ne voient pas tous l'importance de leur rôle dans l'amélioration de l'expérience client. Or, dans une entreprise centrée client, elle est essentielle. Heureusement, de grandes entreprises ou administrations savent être exemplaires dans l'usage de l'IT pour améliorer l'expérience de leurs...

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En partenariat avec Tibco Software et Zendesk, CIO a organisé une Matinée Stratégique sur l'Expérience Client le 24 janvier 2017. Si les témoignages ont prouvé que des bonnes pratiques étaient possibles, il reste beaucoup à faire dans la majorité des cas.

PublicitéCentrer son entreprise sur le client ? Mieux servir le client ? De toute évidence, ce ne sont que des mots pour la majorité des DSI. C'est ce qu'ont montré les résultats de l'étude Quels projets mener aujourd'hui pour améliorer l'expérience client ?. Ceux-ci ont été présentés en ouverture de la Matinée Stratégique organisée par CIO à Paris le 24 janvier 2017 et consacrée à, justement, l'expérience client. Les éditeurs Tibco Software et Zendesk en ont été les partenaires.
Lors de cette conférence, les témoignages et interventions ont pourtant montré l'importance du rôle du DSI dans la création d'une expérience client de qualité. Et, de ce fait, ses responsabilités. Pourtant, il reste tellement à faire ! A commencer, d'ailleurs, par convaincre les DSI de leur propre importance dans le sujet, central et stratégique pour les entreprises.

Rebboter l'Empire DSI avec le Marketing

S'ils n'en prennent pas conscience, les DSI seront simplement écartés d'une part importante de leur rôle, en lien avec la transformation numérique des entreprises, notamment au profit de la direction marketing ou du fameux CDO (Chief Digital Officer). Régine Vanheems, Co-Fondatrice de l'Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté (O4C) et professeur agrégée des universités, a, lors de son intervention, longuement insisté sur la nécessité pour la DSI de se rebooter, de préférence avec le marketing. C'est la seule solution pour obtenir une satisfaction du client en mode omnicanal.


« Tout reste encore souvent à faire en matière de relations clients » a constaté Régine Vanheems, Co-Fondatrice de l'Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté (O4C) et professeur agrégée des universités.

La vision 360° nécessite d'interconnecter systèmes et données

Parmi les éléments essentiels à assurer pour le DSI, il y a la nécessité d'intégrer l'approche omnicanale dans la stratégie IT de l'entreprise. Cela implique une très forte intégration des données, notamment les données clients mais pas seulement. « On parle de transformation digitale mais on est plutôt en phase de désillusion car les applications et les sources de données sont encore en silos » a dénoncé Pierre-Jacques Evrard, Consultant Senior chez Tibco Software. L'interconnexion des données, en particulier, permet des analyses autant descriptives que prédictives. Elle permet donc d'augmenter l'intelligence de l'organisation apprenante. Parmi les exemples donnés de cette approche, il faut mentionner l'analyse des chemins de conversion prospect/client avec des suggestions induites d'actions. Une banque a ainsi pu multiplier par trois son taux d'acceptation de ses propositions commerciales.

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Pierre-Jacques Evrard, Consultant Senior chez Tibco Software, a expliqué comment « Interconnecter vos données & systèmes et augmenter l'intelligence de vos interactions omnicanal »

Issue de cette approche, la vision 360° du client, à la fois omnicanale et ubiquitaire, était au coeur de la première table ronde de la matinée. Elle réunissait François Pereira (Digital Program Manager, BNP Paribas), Carole Samper (Responsable des contenus digitaux et de l'engagement, La Banque Postale) et Salim Rais (Responsable e-Merchandising, Darty France). Des exemples concrets ont ainsi été expliqués en détail : approche multi-acteurs et dématérialisée de la gestion des programmes de promotion et de fidélité, relation client cross-canale y compris sur les réseaux sociaux et accompagnement de l'achat du client par des conseils contextuels comme pour des ventes additionnelles.


La table ronde « Mettre en oeuvre la vision 360°, omnicanalité et ubiquité » a réuni, de gauche à droite, François Pereira (Digital Program Manager, BNP Paribas), Carole Samper (Responsable des contenus digitaux et de l'engagement, La Banque Postale) et Salim Rais (Responsable e-Merchandising, Darty France).

Ajouter une dimension digitale à la relation client

Mais il ne suffit pas de voir. Il faut agir et permettre au client d'agir. « Comment rajouter de l'expérience client dans les canaux digitaux ? » s'est ainsi interrogé Gabriel Frasconi, Directeur Europe du Sud de Zendesk. Cela peut notamment passer par l'adjonction de fonctionnalités telles que le chat (clavardage), un centre d'aide en ligne (de type FAQ) ou l'appel à un conseiller humain sans quitter un app mobile ou un site web. Le client doit connaître une expérience à la fois simple, ergonomique et lui donnant envie de rester fidèle à la marque. Zendesk revendique ainsi la capacité de former en une heure des agents capables de répondre à des conversations clients sur ses outils. Car la simplicité doit aussi être pour l'entreprise.


« Il était une fois le multicanal intégré » a raconté Gabriel Frasconi, Directeur Europe du Sud de Zendesk.

L'informatique est un métier comme un autre

Auparavant chez Canal+, François Couton est désormais Directeur des Opérations et de la Transformation de Harmonie Mutuelle, au niveau de la direction générale. Il a été le Grand Témoin de la matinée. Pour lui et son entreprise, il ne peut y avoir d'opposition entre numérique et métier car l'informatique est un métier comme un autre. Les projets IT se sont multipliés pour améliorer sans cesse l'expérience client grâce au numérique.


François Couton, Directeur des Opérations et de la Transformation de Harmonie Mutuelle, a été le Grand Témoin de la matinée.

La seconde table ronde de la matinée a permis de conclure sur une démonstration qu'il était possible de baisser les coûts en augmentant le niveau de service au client final. Elle a réuni Frédéric Augier (Directeur du Digital de Nexity) et Fabrice Beaulieu (Directeur du Programme Compte Parisien, Ville de Paris). Pour le premier, le numérique a permis de multiplier les conversions et de diminuer les délais de prise de commande sur le marché de l'immobilier où les décisions des clients sont très impliquantes. Le second met en place un enjeu de mandature pour la Ville de Paris : un compte unique pour chaque citoyen, pour l'ensemble des services proposés par la ville. Bientôt, même le « dites-le moi une seule fois » sera dépassé : France Connect permettra le « ne me le dites pas, ce n'est pas la peine car j'ai déjà l'information ».


La table ronde « Baisser les coûts en accroissant le service » a réuni, de gauche à droite, Frédéric Augier (Directeur du Digital de Nexity) et Fabrice Beaulieu (Directeur du Programme Compte Parisien, Ville de Paris).

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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