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Digital Marketing : la mort du doigt mouillé menace la DSI

Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech, a présenté le Baromètre du Marketing Digital réalisé avec Adobe.

La présentation du baromètre Marketing Digital 2015 Valtech/Adobe a été l'occasion de pointer les évolutions des pratiques marketing en entreprises.

Publicité« Si demain, je ne devais plus avoir de digital, le PMU continuerait à vendre en boutiques physiques » a relevé Vincent Godinot, directeur marketing client du PMU. Il a aussitôt pointé l'avantage essentiel de l'irruption du marketing digital : « le digital, c'est la connaissance client ainsi que la mesure précise de l'efficacité et de la pertinence des opérations ».
Il s'exprimait lors de la présentation du baromètre Marketing Digital 2015 Valtech/Adobe, la quatrième édition de cette étude portant sur l'évolution des pratiques marketing dans les entreprises françaises. 300 responsables marketing ont répondu à cette enquête. Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech, a ouvert le feu dans le même sens que Vincent Godinot : « c'est la fin d'une époque où les marques étaient promues à l'aveugle car, désormais, il faut des contenus plus créatifs mais aussi plus de données pour vérifier et mesurer la pertinence des actions ».

Un éparpillement des efforts mais une DSI toujours présente

Quatre grands thèmes ont été abordés dans l'étude : le marketing piloté par la donnée, l'expérience client, le marketing cross canal et, enfin, la mobilité. Ces sujets supposent une part technique importante et le risque généralement reconnu est que la DSI soit écartée par la direction marketing prenant dès lors son autonomie technique. Mais « la DSI sait qu'il y a une évolution à suivre et elle fait les efforts nécessaires » a jugé Pascal Malotti. Mais il a aussi relevé : « les directions marketing s'occupent souvent aussi des outils dont elles ont besoin devant l'impossibilité de la DSI à répondre à ses attentes. » Mais Ombline de Coriolis, global head of media de Deezer, a tempéré : « la co-construction IT/marketing reste un défi ».
La répartition budgétaire montre cependant un grand éparpillement des efforts des entreprises, ce qui n'est pas forcément mauvais selon Pascal Malotti, adepte d'un marketing tous azimuts. Si les applications mobiles, la segmentation des audiences, le data management et le content management restent des sujets phares du point de vue des investissements, l'écart n'est finalement pas très grand avec les autres sujets. La part numérique des budgets marketing continue cependant de progresser jusqu'à représenter aujourd'hui un petit tiers. Mais Pascal Malotti a observé cependant que ce chiffre n'est pas nécessairement juste ou, du moins, complet : « il faut ajouter des partenariats avec des start-up qui ne sont pas prévus dans ce budget, comme par exemple ce qu'a pu faire Michelin avec Allopneu. »
Mais la maîtrise des budgets ajoute une révélation cruelle. En effet, les opérations numériques en lien avec le marketing ne sont budgétairement entre les mains de la DSI que dans un cas sur sept. La moitié des entreprises les laissent entre les mains de la direction marketing. Le solde confie les opérations à une direction digitale.

PublicitéROI, ROI... ou pas

Face à ce budget qui croît, face à la capacité de mesurer l'efficacité des opérations, le premier objectif de la digitalisation s'affiche avec une grande logique : le ROI. Mais peut-on vraiment parler de retour sur investissement ? Quand on voit apparaître dans les éléments du ROI des nombres de pages vues, des taux d'engagement, etc. on peut en douter. « Avant, on cherchait à multiplier les fans sur notre page Facebook... sans savoir ce que nous allions en faire » s'est souvenu Vincent Godinot. La tendance est aujourd'hui à mieux utiliser les contacts en faisant attention à ne pas retoucher par plusieurs canaux un même client déjà engagé.
Un véritable retour sur investissement est forcément lié à une croissance du chiffre d'affaires ou de la marge. Cela implique de mesurer l'évolution du taux de conversion des visiteurs du site web ou des utilisateurs de l'application mobile en clients réels, en acheteurs, voire l'évolution du panier moyen. « Certains ont l'honnêteté de parler de retour sur objectif plutôt que de retour sur investissement » a confirmé Pascal Malotti.
Les fameuses mesures réalisées grâce à la digitalisation aboutissent souvent à de simples tableaux de bord qui s'empilent à côté des autres tableaux de bord. Mais, heureusement, elles peuvent aussi être à l'origine d'une démarche Test & Learn (« tester et apprendre »). Les indicateurs adéquats servent alors à valider ou non une démarche testée sur une cible limitée, ce en fonction des résultats obtenus.

Connaître son client

Il reste un gros avantage à l'irruption du marketing digital : les données générées, collectées et traitées permettent d'améliorer la connaissance du client. Du moins, l'entreprise peut avoir beaucoup d'informations sur celui-ci. Mais la situation actuelle est loin, voire très loin, de ce qui était promis par les chantres du Big Data. Pascal Malotti a tranché : « le vrai Big Data est rare. »
L'agrégation de données externes avec les données internes ne concerne ainsi qu'à peine un tiers des répondants. L'analyse comportementale véritable est encore plus rare.

Le digital reste à l'ère du diplodocus

Parfois, on se demande même si l'étude n'a pas été réalisée parmi les résidents de Jurassic Park : lorsque les entreprises veulent acquérir des contacts, ou même les fidéliser, leur premier canal est... l'e-mail et les SMS ! Viennent ensuite l'achat de mots clés et l'optimisation du référencement naturel. « J'arrête d'annoncer la mort de l'e-mail » a soupiré Pascal Malotti.
Les grands chantiers annoncés par les entreprises présentes correspondent à cet ancrage dans le classique pour ne pas dire l'ancien. Ainsi, on parle de migration des sites web vers le responsive design permettant d'adapter leur consultation à tous types de terminaux, y compris mobiles. En 2015. Au PMU, cette adaptation est déjà faite pour les sites web mais il restait à l'achever pour les e-mails. L'app mobile est également toujours une priorité des entreprises.
« On ne peut pas compter sur une app pour travailler des prospects » a reconnu Mathilde Lamazère, directrice Internet et CRM Monde du Club Med. En effet, un mobinaute ne va pas charger une app (ou ne vas pas la garder) s'il n'a pas un usage régulier de celle-ci. Et, dans le domaine des vacances, le cycle de décision est de l'ordre de deux mois ! L'app du Club Med sert par contre beaucoup lors du séjour dans un établissement, par exemple pour retrouver les horaires des activités.

Le mobile n'est pas l'alpha et l'oméga

Cette focalisation persistante sur le mobile des investissements se justifie par le plus fort engagement des clients en contact avec la marque via le mobile, surtout si le contact est multi-canal, associant mobile et web via desktop. Cet engagement est fondamental pour mener un utilisateur d'une version gratuite d'un service vers la version payante. « Nous intégrons toujours plus de données pour comprendre et accompagner la conversion du gratuit vers le payant » a confirmé Ombline de Coriolis, global head of media de Deezer.
Malgré tout, Vincent Godinot a avoué : « le mobile est certes important mais ce n'est pas l'essentiel ». La petite taille de l'écran, le clavier virtuel et une ergonomie limitée poussent les utilisateurs à préférer le web sur desktop pour les opérations complexes.

La donnée, clé de l'avenir

Il reste que le défi des années à venir est et demeurera la capture et le traitement des données. La conversion des entreprises à ce nouveau modèle méthodologique n'est pas sans poser un autre défi : celui de l'organisation même de l'entreprise voire de ses ressources humaines ou de sa culture d'entreprise.

Le même sujet du marketing à l'heure digitale sera abordé sur la Matinée Stratégique CIO Data Asset le 24 septembre 2015 à l'occasion de l'intervention du Grand Témoin, Raphael De Andreis, Directeur Général de Havas Media Group.