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Darty accroît ses ventes complémentaires par la recommandation

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°135 !

GDPR, l'une des conditions pour l'innovation numérique

L'innovation par le numérique intéresse fortement les entreprises. Mais le numérique connaît ses règles et obligations. Parmi celles-ci, le nouveau GDPR (RGPD, règlement général européen sur la protection des données) est sans doute celui dont on parle le plus aujourd'hui.

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En déployant successivement plusieurs outils de RichRelevance, Darty a fortement accru les achats par ses clients de produits complémentaires à leurs achats initiaux en accroissant également, au fil des projets, l'automatisation des recommandations. Actuellement déployées sur le site web du distributeur spécialisé, les solutions choisies sont orientées omnicanal et pourraient également, à terme, assister les vendeurs en magasin.

PublicitéSi un client achète un téléviseur, peut-être a-t-il besoin d'un câble HDMI ? Ou, s'il choisit un smartphone, d'une coque adaptée ? Ou s'il a visité les pages « imprimantes » d'un site e-commerce sans acheter mais qu'il revient au même endroit, peut-être a-t-il besoin d'un guide d'achat ? Le tout est de lui proposer ce dont il a besoin. C'est le principe de la recommandation. Le distributeur spécialisé en équipement de la maison Darty a déployé successivement plusieurs outils de l'éditeur RichRelevance afin d'accroître ses ventes en lignes, notamment ses ventes complémentaires, en attendant d'appliquer peut-être, à terme, la même technologie sur les tablettes des vendeurs dans ses 300 magasins.
Au fil du temps et des projets, l'idée a été d'accroître la personnalisation de l'expérience client mais aussi d'automatiser les actions de recommandation. Le premier projet, en 2013, supposait en effet un lourd travail manuel qui ne permettait pas de traiter toutes les situations. Les projets suivants ont accru le champ des possibilités et l'automatisation.

La vente complémentaire classique

La première solution mise en oeuvre en 2013 a été Recommend, de RichRelevance. Cet éditeur a été choisi pour les fonctionnalités de ses produits mais aussi la capacité de sa plate-forme Relevance Cloud à absorber le trafic même en cas de pics. La solution est déployée progressivement sur diverses pages du site e-commerce de Darty : page d'accueil, pages de catégories, résultats de recherche, pages produits, etc.
Le principe est, avec ce premier outil, d'associer une « pièce majeure » à une autre « pièce majeure » selon les achats conjoints constatés. Par exemple, si les clients achètent une coque avec un smartphone, tout acheteur de ce smartphone se verra proposé la coque en question. « La proposition faite n'était pas toujours pertinente et les liens entre un article principal et ses accessoires étaient à créer manuellement » relève Salim Rais, responsable e-Merchandising chez Darty. Malgré cette limitation, le taux de clics sur les propositions étaient de 3 % et 5 % du chiffre d'affaires du site était lié à ces recommandations.

Trouver les bons accessoires

Deuxième module de RichRelevance déployé, Advanced Merchandizing vise lui à développer les ventes croisées en multipliant les propositions : articles complémentaires, accessoires, produits de maintenance... Par exemples : détartrant pour une bouilloire, objectifs du bon standard pour un appareil photo, coque adaptée à un modèle donné de smartphone, etc. Salim Rais explique : « nous appliquons ici des règles par segments et les produits, associés à un segment, se voient appliquées les règles de leurs segments ». Par exemple, si un client choisit un smartphone 4,7'', les coques proposées ne seront pas en 5,5'' mais adaptées à ce modèle précis de smartphone grâce aux règles strictes de compatibilité posées.
« L'outil Advanced Merchandising est convivial et intuitif » s'est réjoui Salim Rais. Puis il ajouté : « vous pouvez voir immédiatement ce que sera le résultat en fonction des critères choisis. Nous avons constaté d'importants gains de productivité car toutes les règles sont compatibles avec l'évolution du catalogue produits. Par exemple, une fois que nous avons créé une règle de vente croisée pour une catégorie ou une sous-catégorie, n'importe quel nouveau produit ajouté au catalogue se verra automatiquement appliquer les bonnes règles et les produits de vente croisée associés. Un atout inestimable qui nous fait gagner beaucoup de temps. » Outre l'automatisation, les gains se font aussi sur les taux de clics pouvant aller jusqu'à 10 % dans les petits appareils.

PublicitéPousser les contenus pertinents pré-sélectionnés

Dernière étape à ce jour : le récent déploiement du module Engage, toujours de RichRelevance. Il s'agit cette fois non pas de recommander des produits mais de mettre en avant des contenus : des guides d'achats, une bannière publicitaire pour un produit lié au profil du consommateur... Une cinquantaine de règles ont ainsi été définies, temporaires ou permanentes.
Salim Rais prend un exemple : « si un consommateur a visité la catégorie Imprimantes sans rien acheter mais revient quelques temps plus tard sur la même catégorie, sans doute a-t-il besoin de conseil. Nous allons donc lui suggérer un guide d'achat. A l'inverse, s'il a déjà acheté un produit, nous allons éviter de lui pousser le même produit. » Selon Salim Rais, le taux de clic des bannières poussées de cette façon, après analyse personnalisée, est trois fois supérieur aux bannières génériques.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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