Stratégie

Comment TF1 a transformé le silo Digital en expérience client transverse

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D'abord simple business unit dans le groupe TF1, le digital est aujourd'hui un axe transverse au service d'un modèle économique globalisé.

PublicitéOlivier Abecassis, Chief Digital Officer du groupe audiovisuel TF1, était auparavant PDG de la filiale digitale du groupe, eTF1. Lorsque le nouveau président du groupe, Gilles Pelisson, est arrivé, il a transformé le silo digital en rôle transverse. Et cela a totalement bouleversé l'approche du numérique au sein du groupe TF1. Olivier Abecassis en a témoigné le 8 novembre 2016 lors de l'Adobe Symposium Paris à la Grande Arche de La Défense près de Paris.
Bien entendu, l'objectif reste que le chiffre d'affaires augmente. Mais quel chiffre d'affaires ? « Pour Gilles Pelisson, il n'y a qu'un seul chiffre d'affaires au sein du groupe même si celui des activités digitales doit bien sûr augmenter » a observé Olivier Abecassis.

Une offre globalisée pour une meilleure expérience client

Cette approche radicalement nouvelle a des conséquences importantes sur le mode de fonctionnement du groupe. Il n'y a plus de rivalités de chiffre d'affaires entre entités du groupe. Olivier Abecassis relève par exemple : « si nous mettons en place une couverture des élections présidentielles américaines dans les journaux ou si nous lançons une nouvelle série de fictions françaises, nous allons relayer ces opérations via les réseaux sociaux et les associer, par exemple, à des offres payantes asynchrone comme de la VOD. »
Or une telle approche peut amener à certes accroître l'audience des services VOD mais, par répercussion, à baisser l'audience de la télévision hertzienne. Grâce à la disparition des silos, cela n'est plus un problème. Et c'est même un avantage puisque des spectateurs ont pu opter pour une offre payante, générant une croissance de chiffre d'affaires. Pour Olivier Abecassis : « nul ne peut arrêter les évolutions des techniques ou des usages. » Il faut donc jute apprendre à en profiter. Et la digitalisation amène un aspect très positif pour la publicité : il ne s'agit plus de s'adresser aux spectateurs de telle émission mais... aux acheteurs de voitures ou de yaourts.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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