Stratégie

Comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux

L'Electronic Business Group (EBG) a organisé une conférence sur l'usage des médias sociaux. Si la théorie est prometteuse, les usages concrets restent limités quand ils ne sont pas catastrophiques.

Publicité« Dans le monde physique, un client mécontent peut parler de vous à dix amis ; dans les réseaux sociaux, il peut parler de vous à 10 000 personnes ». Ce constat, attribué à Jeff Bezos, le CEO d'Amazon, justifie en lui-même que les entreprises s'intéressent aux réseaux sociaux, surtout à ce qui s'y dit sur elles. Mais si la plupart se disent « il faut qu'on y aille », la majorité ignore quoi y faire et comment, tant pour les réseaux sociaux externes (Facebook, Linkedin...) qu'internes (Réseaux Sociaux d'Entreprise ou RSE). Les déconvenues et les catastrophes ne sont pas absentes de l'aventure. Pourtant, les promesses sont nombreuses et suscitent l'envie.

Pour tenter d'y voir plus clair, l'Electronic Business Group (EBG) a organisé le 13 janvier 2011 une conférence intitulée « comment intégrer les réseaux sociaux dans le système d'information afin d'appliquer une démarche BI ». Si la présentation (essentiellement théorique) de la SSII Micropole, par son directeur marketing Renaud Finaz de Villaine, pouvait faire saliver, force est de constater que la plupart des cas pratiques restent très limités.

Cinq raisons d'y aller

Selon Renaud Finaz de Villaine, cinq raisons peuvent motiver les entreprises à s'intéresser aux réseaux sociaux. La première, comme souligné par Jeff Bezos, c'est la surveillance de sa e-réputation : savoir ce qui se dit sur elle au travers des médias sociaux et notamment les réseaux sociaux. Assez logiquement, la plus profitable des raisons est d'y vendre : le social-commerce devient une voie de croissance importante dont l'un des meilleurs exemples à ce jour reste la SNCF. Sans y vendre directement, on peut y rechercher de l'information utilisée ensuite pour vendre, par exemple de l'information sur les contacts à démarcher. Une forme plus sophistiquée de cela est le social-marketing qui consiste à étudier la clientèle au travers des réseaux sociaux. Enfin, le DRH et le recruteur trouvent dans les réseaux sociaux un moyen de s'informer sur les candidats qui postulent comme une méthode pour trouver les bonnes compétences.

Susciter le buzz et la notoriété sur les réseaux sociaux commence par faciliter l'utilisation de la communication institutionnelle. Toutes les pages des sites web des marques doivent donc être dotées des boutons « twitter » ou « j'aime » de Facebook, et avoir des URL uniques (ce qui implique de bannir les sites entièrement construits sous forme d'une application Flash).

Et négliger de surveiller sa e-réputation peut être catastrophique. Selon Renaud Finaz de Villaine, le fabriquant de cadenas Kryptonite a perdu 10 M$ de chiffre d'affaires suite à la diffusion d'une vidéo démontrant la facilité pour l'ouvrir sans clé largement relayée sur les médias sociaux.

PublicitéMicropole utilise en interne le logiciel d'Iko System qui permet de croiser les fichiers de clientèle, avec toutes les données internes collectées, structurées ou non, avec les données externes issues d'une veille sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux. Les différentes personnes pouvant être contactées à partir d'un contact référent apparaissent ainsi aisément, facilitant ainsi la démarche commerciale de la SSII. Celle-ci, de plus, recrute aujourd'hui 40% des 450 nouveaux embauchés chaque année via les réseaux sociaux.

Encadrement et stratégie sont nécessaires

Encadrement et stratégie sont nécessaires

Chez Pernod, une filiale du groupe Pernod-Ricard, la stratégie vis-à-vis des réseaux sociaux externes repose sur des fanpages par produit en lien avec une stratégie marketing de « premiumisation » de la plupart des marques de l'entreprise. « Nous cherchons à mieux connaître nos fans afin de mieux vendre à des personnes qui leur ressemblent » explique Laurence Le Floch, responsable de projet BI chez Pernod.

L'action du buzz sur Facebook et les autres réseaux sociaux externes repose sur les intiatives commerciales. L'efficacité n'en est pour l'instant pas mesurée et l'activité pas réellement encadrée.

Pour Louis-Serge Real del Sarte, responsable e-réputation et community management au sen du groupe d'ingénierie Ginger mais aussi enseignant, consultant et conférencier, encadrer l'action des salariés sur Facebook et les autres réseaux sociaux externes est fondamental. « Chez Expectra, du groupe Randstad, chaque collaborateur membre de Linkedin ou d'un autre réseau social où il affiche sa fonction doit présenter son entreprise au travers d'une ligne avec lien vers une vidéo institutionnelle » indique Louis-Serge Real del Sarte.

Mais la « course au fan » n'a aucun sens. « Ce qui compte, c'est la course au fan qualifié, avec des objectifs précis à atteindre » martèle Hervé Kabla, directeur général de l'agence de communication en ligne BlogAngels. Louis-Serge Real del Sarte précise : « il faut distinguer le faux fan avec qui la marque a des liens faibles du vrai fan avec qui le lien est fort, réel. »

Des actions de communication mal préparées ou issues d'initiatives malheureuses peuvent avoir des effets désastreux, comme le récent incident sur la page Facebook de Bouygues Telecom en lien avec le lancement de Free Mobile. « L'éthique et l'éducation sont indispensables » assène Hervé Kabla. Louis-Serge Real del Sarte complète : « il ne faut dire que du bien des concurrents ». Quitte à faire preuve de cynisme.

Ne pas oublier les réseaux sociaux internes

En retour, « tous les grands éditeurs de logiciels s'intéressent aux réseaux sociaux pour en faire ou s'y connecter » relève Renaud Finaz de Villaine. « S'y connecter », c'est, comme avec le produit d'Iko System, adopter une démarche de veille ou de véritable décisionnel. « En faire », cela implique de créer un réseau social interne à une entreprise (RSE : réseau social d'entreprise) ou à une communauté. L'objectif est alors de multiplier les occasions de collaboration entre services ou personnels. Il existe aussi bien des outils open-source (Elgg, eZpublish, Drupal...) que propriétaires (Blukiwi...).

Hervé Kabla prévient « si le directeur général ne participe pas aux outils sociaux mis en place, le message qui passera en interne est que ce n'est pas bien et les contributeurs se désengageront rapidement. » « La première étape est de payer un abonnement premium sur Viadeo (ou autres) à tous les cadres dirigeants » ajoute Louis-Serge Real del Sarte.

Chez Pernod, trois outils sociaux internes ont été mis en place. Le premier, sponsorisé par la DG, a une logique de « boîte à idées » pour l'innovation avec une valorisation des meilleures idées des collaborateurs au travers de trophées deux fois par an. Quand une idée devient un projet, un deuxième outil est mobilisé. Il s'agit d'un RSE bâti avec Sharepoint qui permet des échanges au sein de communautés constituées autour de projet aussi bien de système d'information que de marketing, de communication... Les échanges sont plus rapides que sans cet outil et cela évite donc un désinvestissement des équipes. Enfin, la page d'accueil de l'intranet reprend des fils d'actualité sur tous les services et comporte des liens vers les autres outils.

Des problèmes techniques nouveaux

Des problèmes techniques nouveaux

Il reste à stocker, analyser, visualiser et diffuser les informations obtenues via les réseaux sociaux, surtout les réseaux sociaux externes. Bref, adopter une démarche de business intelligence en lien avec ces réseaux sociaux. Le constat actuel est que cette démarche est des plus primitives.

Selon Renaud Finaz de Villaine, il existe quatre problèmes techniques à surmonter. Le tout premier, évident, est celui des volumes de données. Les quantités d'information en jeu n'ont rien à voir avec les classiques chiffres de ventes par magasin et produits. Dans la même logique, la nature des données et la nature même des questions posées sur celles-ci impliquent que l'on doive se poser la question du langage d'interrogation. Ainsi, il n'y a pas (ou moins) de requête pré-programmée, l'utilisateur ayant besoin de composer ses interrogations de manière réactive et interactive. Le SQL n'est donc clairement pas adapté. De plus, le nombre d'utilisateurs susceptibles d'interroger les mêmes données au même moment croit prodigieusement, tant un tel décisionnel concerne un grand nombre de responsables métier (marketing, relations clients, communication...). Cela pose le soucis de l'accès concurrent aux données. Enfin, quatrième problème qui découle des trois autres, le coût : les outils classiques deviennent vite hors de prix si l'on veut résoudre ces problèmes. Les bases de données et les outils décisionnels classiques, au final, sont peu ou pas adaptés.

Des réponses techniques innovantes

Face à ces défis nouveaux, les réponses existent ou, du moins, commencent à exister. Face aux besoins de traitements importants, la réponse la plus adéquate n'est pas d'accroître sans cesse la puissance ou les capacités de stockage de machines géantes mais de miser sur la scalabilité. Associer n machines banalisées coûte infiniment moins cher qu'une grosse machine et accroît en plus la résilience du système via une tolérance à la panne et une répartition des risques.

Quant aux logiciels de bases de données, la réponse passe par de nouveaux outils issus de la démarche Big Data comme Hadoop.

Une autre manière de faire est de miser sur des SBA (search base applications) qui ne stockent que des index et non pas les données brutes. Cette technologie est actuellement dominée par trois acteurs français : Exalead, Sinequa et Polyspot. Une variante est le SearchBI au moteur nativement multidimensionnel sans passage par l'étape du cube OLAP et dont l'acteur emblématique, Endeca, vient d'être racheté par Oracle.

De manière strictement dédiée aux réseaux sociaux, la Social-BI vise à étudier les seules relations humaines. Par nature, ces outils, comme Lysa, sont en mode et en langage self-service.

« Les petits acteurs innovent et sont rachetées par les gros qui n'innovent pas » soupire Renaud Finaz de Villaine.