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Casino poursuit sur la voie des courses augmentées

Le groupe de distribution Casino lance quatre expérimentations autour du NFC pour « améliorer l'expérience client ».

Publicité« Le monde digital sera imbriqué au monde physique dans les courses de demain » a prophétisé Thierry Aouizerate, directeur marketing distribution de Casino France, en présentant ce lundi 10 septembre 2012 les quatre nouvelles innovations du programme CasinoNext. Ces quatre innovations sont des expérimentations autour de l'usage de la technologie NFC.

Innover dans la continuité

Malgré tout, elles demeurent dans la logique et la continuité de la démarche existante chez Casino. Ainsi, l'application existante mCasino pour Androïd/BlackBerry/iPhone sera simplement mise à niveau pour intégrer les nouvelles fonctions. De même, la logique de parcours client unifié demeure la même : les courses d'un client avec identifiant (une carte de fidélité en fait) peuvent débuter sur Internet pour réserver quelques produits, se poursuivre avec un mobile et se terminer aussi bien en magasin qu'en livraison.
La base produits demeure également unifiée : dans une logique de Master Data Management (MDM), les fiches produits sont construites aussi bien pour le web que pour les applications mobiles ou tous les autres usages, chaque produit disposant d'une fiche plus ou moins complète selon les cas.

Quatre nouveaux usages

Ces bases seront donc utilisées pour les quatre innovations présentées. La caractère pour l'instant très élitiste du NFC ne fait pas peur à l'enseigne qui considère, dans la foulée de plusieurs études, que la majorité des smartphones seront compatibles d'ici peu.
Ainsi, le magasin du Centre Commercial des Belles Feuilles (Paris seizième arrondissement, entre le Trocadéro et l'avenue Victor Hugo) sera le premier « full NFC ». Les étiquettes de rayons (voir photo) intégreront ainsi des puces NFC, chaque produit étant ainsi identifié. L'expérience est donc réalisée dans un magasin comportant 25 000 références sur 2700 m². Le magasin est équipé d'un réseau wi-fi gratuit pour faciliter l'usage des smartphones. La mise en oeuvre débutera début octobre 2012.

Le smartphone individuel est donc destiné à pouvoir remplacer l'actuelle scanette utilisable au sein des magasins Casino. « Environ 10 % des clients disposant d'une carte de fidélité et fréquentant un magasin équipé utilisent la scanette » indique Thierry Aouizerate. Le but est de développer l'usage en laissant le consommateur utiliser un terminal personnel.

En passant son smartphone doté d'un lecteur NFC sur une telle étiquette, le téléphone lit spontanément l'étiquette. Si le smartphone dispose de l'application mCasino ouverte, le produit peut être automatiquement ajouté au panier de courses.

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Pas de courses accidentelles

Pas de courses accidentelles

Testée avec un Samsung Galaxy S3, l'application fonctionne effectivement lorsque l'écran est actif. Par contre, lorsque l'appareil est en veille, la lecture NFC ne se fait pas. Il ne semble donc pas y avoir de risque de « courses par accident » en passant à côté d'un rayon avec le smartphone dans sa poche, d'autant que le NFC fonctionne au mieux à 4 cm.
Côté affectation du chiffre d'affaires dans le cadre d'un parcours client complexe (début sur Internet, passage en magasin, complément sur mobile, etc.), la règle de Casino est simple : le chiffre d'affaires est affecté au « magasin préparateur », c'est à dire à celui où les produits remis au consommateur sont préparés pour livraison ou emportés.
Profitant de la base produits, le consommateur peut également accéder à des contenus concernant le produit.

Par exemple, il peut accéder à une fiche descriptive ou bien à des recettes. Bien entendu, le client peut être averti de promotions sur les produits qui l'intéressent (par exemple : « si vous prenez un deuxième produit identique, le second sera à moitié prix »).
Il est prévu une fonction d'alerte aux allergies : si le consommateur déclare dans sa fiche une allergie au gluten, une alerte lui signalera si le produit choisi contient ce composé. Aurélie Ladeuix, directrice de l'innovation, prévient cependant : « cette fonctionnalité ne sera activée que lorsque nous aurons les informations utiles sur tous les produits référencés ». Une information incomplète risquerait en effet d'engager la responsabilité de l'enseigne.

Plusieurs modalités pour faire des courses

Le consommateur peut simplement passer dans les rayons pour repérer les produits qu'il souhaite puis demander, à partir de son smartphone, une livraison comme s'il avait commandé sans se déplacer. Il peut aussi prendre les produits, les payer en caisse et demander la livraison ou les emporter. L'application continuant d'accepter les codes-barres et les QR-codes, le consommateur peut aussi prévoir sa liste de courses chez lui, en renouvellement de produits dont il dispose déjà et comportant sur le packaging les dits codes.

En caisse, le consommateur peut bien entendu, dans ce magasin « full NFC », payer avec une carte NFC avec les procédures habituelles (avec ou sans code PIN selon, notamment, le montant). Les caisses compatibles NFC sont actuellement généralisées au sein de l'enseigne.

Le groupe Casino n'affiche aucun objectif chiffré de montée en charge dans l'usage de l'application. « Le propre d'une expérimentation est de pouvoir mesurer l'appétence du public et vérifier que le service est bien adapté » justifie Thierry Aouizerate. L'enseigne ne communique pas sur les chiffres d'adoption de ses différents outils de « courses augmentées ».

De la même façon, Casino reste discret sur les coûts du projet. Les développements ont été réalisés spécifiquement pour lui par divers prestataires comme Thinkandgo.

Des murs et des affiches

Des murs et des affiches

Le NFC sera également employé dans les deux dernières innovations. Ainsi, des affiches présentant des produits des magasins intégreront des puces sous les photographies des produits. Un consommateur passant à côté d'une telle affiche pourra donc l'intégrer à sa liste de courses. Si on peut imaginer de placer de telles affiches dans des abribus ou des couloirs de métro, le groupe Casino n'a pas encore fixé sa politique.Un premier « mur NFC » sera testé à Lyon en Octobre.

Un autre dispositif mural sera testé d'ici la fin de l'année. Il s'agit du « Casino Digital Wall » qui devrait être expérimenté à Paris. Il présente une scène comportant des articles (par exemple une cuisine avec des articles de ménage) sur une projection. Repéré lorsqu'il s'approche, le consommateur se voit doté d'un panier projeté sur la scène. En appuyant sur un article, celui-ci peut être ajouté au panier. Selon l'enseigne, quatre consommateurs peuvent utiliser ce mur en même temps sans que l'application ne s'embrouille. Une fois que le consommateur a fini de choisir des articles, il peut, comme à chaque fois, commander sur Internet mobile et se faire livrer en flashant un code avec son smartphone.