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Big Data : les champions français du web en sont loin

Meetic, PriceMinister ou LeBonCoin sont encore loin du Big Data. Ces champions d'internet veulent d'abord corréler leurs données actuelles afin de personnaliser leurs messages. Un défi à l'heure où il n'existe pas d'identifiant unique pour un client.

PublicitéLe Big Data, on en parle beaucoup, peu en font. De plus, ce n'est finalement pas une masse toujours plus importante de données que les entreprises veulent traiter, mais les bonnes données et les relier entre elles. C'est ce que l'on retient de l'intervention de Meetic, PriceMinister, Le BonCoin ou de LG France lors de l'évènement organisé par la société Criteo sur le thème du Big Data, le jeudi 11 octobre.

Criteo propose une solution de RTB (Real Time Bidding), c'est-à-dire la possibilité pour des annonceurs publicitaires de publier leurs messages, sous forme de bannières sur les sites web, vers le bon internaute au bon moment. Cela suppose d'avoir une vision précise de qui regarde quoi sur internet et à quel moment.

Pour répondre à ce défi, Grégory Gazagne, directeur général France de Criteo, confirme faire appel aux technologies de Big Data, telles qu'Hadoop et recourir à une force de frappe de 280 ingénieurs pour la recherche et le développement. "Le Big Data est nécessaire quand il faut prendre une décision d'affichage d'une bannière en 6 à 100 milli-secondes" déclare-t-il. Reste que les sociétés qui se sont exprimées lors de l'évènement, ont montré la réalité du terrain pour la majorité des entreprises dans l'hexagone: le chemin reste long jusqu'au Big Data.

Pour autant, les données s'accumulent concernant les internautes ou les mobinautes. Comme l'a rappelé en ouverture Marie Ekeland, associée chez Elaia Partners, un fond qui a investi dans Criteo, tout ce qui est fait sur un terminal est tracé, et enregistré. « Nous donnons plein de signaux sur ce qui nous intéresse » constate-t-elle. Mais, « les connecteurs entre le mobile, l'internet et bientôt la télévision connectée n'existent pas. » Résultat, il est impossible de suivre le parcours d'un utilisateur à l'heure où la vision des systèmes d'information est centrée sur le « device. »

Photo : table ronde lors de l'évènement organisé par Criteo. De gauche à droite, Philippe Lasne de LG France, Olivier Mathiot, de PriceMinister, Jessica Delpirou, de Meetic.

On aboutit donc à autant de systèmes d'information que de terminaux, tous en silos indépendants comme cela peut être le cas chez un opérateur télécoms tel que SFR cité par Marie Ekeland. Adopter une vision centrée sur le client, « customer centric », va prendre du temps, annonce-t-elle.

Impasse supplémentaire, « on n'arrive pas à boucler entre les décisions d'achat prises en ligne, et les actes d'achat réalisés en magasin » pointe-t-elle. Exemple, l'automobile, un secteur pour lequel la prise de décision s'effectue à 70% en ligne, avant de passer chez le concessionnaire.

Pour les constructeurs automobiles, il faut donc être absolument présent en matière de publicité sur le web malgré l'absence d'information sur l'usage de ce média par les clients. « Le lien pourrait être réalisé via le mobile, avec les coupons ou le paiement via mobile, car le mobile identifie l'internaute » envisage Marie Ekeland. A ces informations, viendront s'ajouter les informations issues de l'Open Data, « ce sont des données de contexte, telles que les écoles à proximité d'un appartement à la vente » illustre Marie Ekeland.

Publicité Ce futur plus proche d'un Big Brother que du Big Data, les participants de l'évènement l'ont illustré, chacun à leur manière, mais nous en sommes encore loin dans la réalité. Selon Jesicca Delpirou, directrice France de Meetic, le célèbre site de rencontres, « Pour moi le Big Data, c'est de la donnée pertinente pour faire plus de business, ce n'est pas forcément plus de données. Les opportunités sont devant nous. » Elle estime que le Big Data est « un élément aspirationnel, une démarche. »

Les outils qu'elle utilise sont des développements internes des équipes de Meetic. "Nous disposons de 80 points d'information par client" détaille Jessica Delpirou, "outre l'âge et le sexe, il y a la religion, les goûts, la rémunération, ...". Un des défis pour le site est de présenter des profils adéquats selon ce que les gens déclarent et ce qu'ils font vraiment. "Vous pouvez déclarer aimer les grandes blondes et ne contacter que des petites brunes" sourit-elle. Les données sont analysées par des spécialistes en interne, de formation ENSAE (Ecole Nationale de la Statistique et de l'Administration Economique).

Les outils logiciels développés suivent l'ensemble de la chaîne de la valeur, allant jusqu'à calculer le ROI de chaque client depuis le clic sur une bannière pour la partie acquisition. Si le coeur du réacteur est interne, Meetic fait également à des prestataires tels qu'Acxiom pour ce qui concerne la fidélisation.

De son côté, Olivier Mathiot, Vice président, directeur marketing et co-fondateur de PriceMinister, le site de vente en ligne, souligne que « La question est comment interconnecter nos sources de données. Nous disposons de la navigation de l'internaute sur le web, que nous suivons avec les outils de WebAnalytics, nous avons les achats transactionnels effectués par les internautes, et les actions de marketing direct, notamment avec qui a cliqué sur quelle bannière. Comment relier tout cela ensemble, et savoir qui est connecté ? »

La difficulté est d'identifier l'internaute, « car il n'utilise pas toujours le même PC, ni le même navigateur web, ni la même adresse email, ... » relève-t-il. Or il est indispensable de personnaliser le message vers chaque internaute. Difficile en l'absence d'identifiant numérique unique, déplore Olivier Mathiot. Il estime que « le Big Data, c'est un buzz word, on n'y est pas encore. »

Olivier Mathiot se montre plus préoccupé par le fait d'éliminer les données parasites présentes dans ses bases. « Nous nous posons la question de recruter des statisticiens pour rester proches de la matière. » Côté outils, il dispose d'outils de tracking et d'analyse de la rentabilité, un outil de WebAnalytics et un reporting sur Business Object. L'approche de PriceMinister devrait évoluer car le site a été racheté il y a deux ans par le japonais Rakuten qui emploie une armée de statisticiens.

Quant à Antoine Jouteau, directeur marketing et commercial du BonCoin.fr, il reconnaît ne s'intéresser que depuis peu à la question. « Il y a peu, nous étions dans une telle croissance, que nous n'avons pas eu le temps de nous intéresser à la donnée, ni aux clients » indique-t-il. Puis, au premier trimestre 2012, les équipes ont décidé de mieux connaître les clients. « Nous avons créé un Data Warehouse, nous sommes en phase d'apprentissage » reconnaît-il.

Le BonCoin.fr commence à avoir une vision sur les phases de vie du client - quand il cherche un emploi, vend une voiture ou recherche un appartement - « afin de savoir ce que nous allons vendre aux publicitaires » explique Antoine Jouteau. Les données deviennent un trésor de guerre. « Difficile de les communiquer à ceux qui veulent les qualifier. »

Afin de créer son Data Warehouse, Le BonCoin s'est fait accompagné. « C'était une révolution pour une entreprise qui réalise tout en interne » relève Antoine Jouteau. Qu'il s'agisse du fonctionnel, du cahier des charges, ou de la réalisation du Data Warehouse, le BonCoin s'est adressé à des professionnels, « qui ont les bons réflexes ». L'heure est désormais à recruter des experts capables de créer les bons algorithmes.

Quant à Philippe Lasne, directeur marketing et communication de LG France, fournisseur de produits électroniques grand public, il pense qu'il « nous faut transformer de l'information en consommateur, et agréger les informations pour humaniser le consommateur ». LG France commercialise ses produits (machine à laver, micro onde, téléphone mobile, ...) sur internet et dans des magasins via des distributeurs.

« La liaison entre le off line (magasin) et le on line (internet) est très difficile, les réseaux de distribution ne diffusent pas l'information, car c'est le trésor de guerre, pour savoir d'où vient le client, » relève-t-il. Là encore, c'est le mobile qui pourrait apporter la solution à cette identification. « Nous sommes en train de développer une application mobile, et un store locator » explique-t-il. Il conclut « Le Big Data, c'est le graal, on n'en est qu'au début. »