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Europages analyse les comportements en ligne du consommateur

Eric Hobein, directeur du décisionnel chez Europages, a témoigné lors d'un atelier sur l'exploitation décisionnelle des données de navigation des clients et prospects durant le Forum Decideo le 8 décembre 2010, au Coeur Défense (Paris La Défense).

PublicitéSi Édouard Servan-Schreiber, directeur « cross channel analytics » chez l'éditeur Terradata déplore le manque d'implication des entreprises dans l'analyse des données comportementales en ligne, il existe une entreprise qui témoigne volontiers sur ses pratiques en la matière : Europages, un annuaire en ligne et un moteur de recherche B2B. Eric Hobein, son directeur du décisionnel a ainsi fait profiter les participants d'un atelier du Forum Decideo, de son expérience.

Le webanalytic consite en l'analyse profonde de l'audience d'un site web. Trois sortes de données intéressent les responsables marketing : la source d'un visiteur (d'où vient-il ? Pourquoi est-il venu ? ...), le contenu de son comportement (que fait-il ? Sur quelles pages va-t-il avec quel cheminement ? Avec quelle fréquence vient-il ? ...) et les résultats de sa visite (achat, fidélité, génération de contact...). Pour y parvenir, on peut utiliser des cookies ou bien des liens en « URL longues » comprenant des indications exploitables, soit en local soit via du SaaS (XiTi, Google Analytics...).

« Chez Europages, il y a sur chaque lien attaché à une annonce une série de données incluses dans l'URL qui permet un traitement » stipule ainsi Eric Hobein. Les URL utilisées sont traitées au travers des logs du serveur web et il peut ainsi y avoir jusqu'à un gigaoctet de données par million de visiteurs.

Les logs sont intégrés via un ETL au datawarehouse puis au datamart (sous Oracle). Les données sont alors analysées notamment sous IBM Cognos (reporting au client et en interne) et sous SPSS (datamining).

Eric Hobein précise le but de la démarche : « chacun peut ainsi mesurer le ROI de son annonce publicitaire mais aussi avoir une aide au choix de mots clés, une prédiction de résultats sur une campagne publicitaire envisagée, etc. et, au final, passer d'une étude superficielle de contacts à une étude de rentabilité en terme de chiffre d'affaires généré d'un formulaire ou d'un mot clé. »